海尔旋风来自哪里 ——看海尔观念的变化作用

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海尔旋风穿透时空，从齐鲁大地吹遍神州，从欧亚大陆吹进太平洋彼岸，从20世纪80年代一直挺进21世纪，海尔旋风何以风劲不息?海尔能创造奇迹的内因是多方面的，但首要的还是“观念”的与时俱进造就了海尔，使它成为了一个国际知名品牌、世界五百强企业。
  
    探源之一：产品观念吹劲风
    思想点：意识的觉醒和产品观念的确立，为海尔创立名牌打下基础。
    1985年，一位用户来信反映，电冰箱厂生产的“瑞雪”牌冰箱有质量问题，张瑞敏突击检查了仓库，发现库存中不合格的冰箱76台。张瑞敏当即召开全厂各部门人员参加的现场会，确认了每台不合格冰箱的生产人员后，拿出一把重磅大锤，由事故责任人当着全厂职工的面，将全部76台不合格电冰箱砸毁。
    砸冰箱事件，在当时引起轰动，议论纷纷。显然，当时在张瑞敏看来，制造好的电冰箱，就能赢得顾客的青睐，顾客也愿意花较多的钱购买质量上乘的产品，这是意识的觉醒和产品观念的确立，与生产观念彻底决裂。20世纪70年代以前，中国仍是计划经济体系，厂商缺乏营销观念，市场缺少竞争，处于短缺经济的时代，厂家生产什么样的产品，消费者就得接受。厂家生产的消费品常常以合格品、等外品、二级品来区分，即使二级品也有人购买，这种质量标准即使到了20世纪80年代后期，还有许多服装、日用轻工业产品仍沿袭着。但在20世纪80年代以来，宏观经济环境正在发生变化，消费者们已开始选择：他们需要的是高质量、多功能和具有特色的产品，并在寻找信得过的厂商；同时，市场上出现了竞争，竞争主要集中在产品质量、产品功能和产品的差异化上。
    张瑞敏是把握到市场变化并采取行动的人，砸冰箱事件在内部，震醒了全体员工，开始建立“零缺陷”质量标准。厂里引进德国的生产线，也引进了ISO标准，在1985年海尔推出了第一代四星级冰箱——“琴岛——利勃海尔”，开始走上了创立名牌产品之路。砸冰箱事件也是一个真正意义上的公关事件，张瑞敏利用这个契机，成功地将海尔的名字牢牢烙在消费者的心里。适逢1986年电冰箱市场进入了普及前期的爆炸性增长阶段，“琴岛——利勃海尔”产品借势打入全国主要的大城市市场。砸冰箱事件在当时，具有划时代的象征意义，它宣告了中国企业的第一次转型，宣告了在中国企业开始以市场为导向，企业市场营销观念的确立，中国的企业真正开始走进市场。
    客观地说，张瑞敏代表了20世纪80年代先知先觉的一批企业家，很多的企业经营者一方面在产品质量上下工夫，一方面开足马力，生产市场热销的产品。那几年，造就了一大批知名的企业和品牌。区别在于张瑞敏造就了今日的海尔，而相当一部分企业停止了思考和探索，也就造成了在20世纪90年代的一些企业纷纷落马，被兼并、破产。问题的根本在于观念的进步，不能故步自封。

    探源之二：推销观念吹劲风
    思想点：塑造独特差异，占有顾客品牌认知
    1988年，“琴岛——利勃海尔”电冰箱第一次送到北京展销，在现场，消费者要求把“琴岛——利勃海尔”电冰箱、日本冰箱和其他几个牌子的国产冰箱都通上电，当场打擂台赛。结果，“琴岛——利勃海尔”各项指标遥遥领先，把其他产品都比了下去。
    同是在1988年，全国电冰箱国优评比中，“琴岛——利勃海尔”在全国100多家冰箱厂中以总分第一的成绩取得金牌。
    20世纪80年代家电生产家遍地开花，仅电冰箱生产厂就有110多家，1986年开始进入销售快速增长，各冰箱厂开足马力，拼命生产。市场供应充足，品牌杂而多，在众多牌子中，靠什么树立海尔品牌形象，抓住消费者的心呢？海尔找到了最好的宣传工具，因为比赛和评奖在当时是最权威的证明，消费者自身并不能鉴别谁好谁坏，相信谁？只有相信权威部门和宣传媒介了。此后几年，海尔年年评奖，年年参加国际招标，到1990年获得中国家电唯一驰名商标，一个名牌子诞生了。
    海尔通过比赛树立品牌，同时通过加强质量管理和售后服务，配合广告塑造了电冰箱行业第一的形象，在运用各种推销手段的过程中，非常重视独特性，甚至可以称得上标新立异。因为有所准备，所以在1989年电冰箱市场疲软来临时，海尔不但跨过了生死门槛，而且更奠定了自己的领先地位。这一年，全国各冰箱厂纷纷出现产品积压，不得不进行降价促销，大打价格战。海尔却独自宣布价格上涨12％，海尔树立了优质优价的良好形象和美誉。
    比赛是一种好的竞争手段，但也应慎重运用。同样是海尔，2000年6月在济南搞了一次洗衣机节水大比武，事后宣传自己的洗衣机比小天鹅、荣事达、西门子、松下等洗衣机节水50％，公开攻击对手，就招惹了很大的风波。
    看来推销是手段，但不能作为战略，特别是中国仍处于转型时期，推销的观念还有待提升。遗憾的是很多家电厂商过分依赖推销的武器，把推销当营销，更多的企业把价格竞争奉为上策，动辄挑起价格战。所有海尔人都没有对外公开披露在1986—1995年这十年间，为了将海尔的产品输送到各地市场，为了将海尔的产品搬上商场、购物中心、专卖店的柜台，海尔人还采取了哪些推销手段，经历了什么样的事件。但我们应看到，销售的过程是艰难的，海尔人一定经过了残酷的搏杀，才建立了今天的市场地位，应该是所有可能的手段都用上。可贵的是他们没有停留在某一个点上。


    探源之三：营销观念吹劲风
    思想点：细分目标市场，整合营销能力；塑造竞争能力，牢牢抓住消费者。   
    1996年海尔推出“即时洗”洗衣机，命名为“小小神童”。标志着海尔营销观念的成熟，也标志着营销技术的科学化。这种洗衣机的问世，是海尔科研人员在市场调研中发现的；为了将概念变为成熟的产品，海尔又专门向用户发出咨询问卷，收到5万份回信。在此基础上，海尔推出“小小神童”，获得成功。   
    1996年，海尔在四川的一个农民用户投诉说洗衣机水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜。海尔人经过进一步调查发现，在四川农村。很多农民冬天用洗衣机洗红薯，夏天用洗衣机洗地瓜。张瑞敏的灵感又来了，发明一种洗红薯的洗衣机。1998年，代号为XPD40一DS的洗衣机问世，投放的1万台很快销售完。   
    从“小小神童”洗衣机到“大地瓜”洗衣机，是海尔营销观念的又一次革命，营销观念的核心原则对市场营销提出了许多精辟的论述：“满足有利益的需要”、“发现欲望并满足它们”、“热爱顾客而非产品”、“顾客第一”。在这一阶段，海尔在营销战略的制定和营销组合的运用方面已非常成熟。在1995年海尔提出“二次创业”的行动，通过对员工进行培训、在观念方面不断地和内部、外部磨合，在执行公司战略方面已能切实有效。   
    在产品开发策略上，提出“市场设计产品”，针对款式、消费阶层、地域等指标进行细分，设计、生产适应不同市场需要的产品。同时，根据产品寿命周期的特点，坚持“生产一代、研制一代、构思一代”的导向，始终保持产品在市场上的领先地位。
    从1995年开始，海尔人对“产品”的理解又上升了一个新的层次，这一年，海尔推出新产品——洗涤、脱水、烘干三合一的全自动滚筒洗衣机，同时推出了“海尔国际星级服务”，星级服务有严格的规范和标准，在实施“星级服务”中，又推出“一、二、三、四’’模式；在后来又制定了售后服务“五个一”，宣传海尔“卖信誉而不是卖产品”，解除了消费者的后顾之忧，保持顾客满意，塑造了“海尔”良好形象，保持较高的顾客满意度。
    结合产品档次和服务水平的提高，海尔在产品价格方面始终坚持比同行高的价格策略，不断塑造海尔品牌价值。在一波又一波的价格战中，海尔始终没有追杀，保持自己的良好形象。
    张瑞敏清楚地认识到，“卖出去才是硬道理”，积极地建立自己的销售网络，拓宽渠道是海尔发展的依托。到现在，海尔牢牢地控制着自己建立的销售网络和服务网络。到1998年海尔已在全国建立了一级、二级、三级市场的网点9000个和配套的四星级服务中心。
    有人说，“海尔是靠广告做大的”。这种说法不全正确，海尔能有今天的成就，是运用了很高的促销艺术，海尔并不是为广告而广告，而是结合品牌战略进行整合营销传播。
    在整合营销的观念指导下，海尔遵循“消费——市场——产品”的导向，在内部建立一条包括“信息——开发——制造——售前——售中——售后”的市场链，引入了“SST”机制，创造了市场在企业内部的运作机制，实现了全员营销，塑造了竞争力。到1998年，海尔实现了质变。

    探源之四：大营销观念吹劲风
    思想点：创新营销，打造“海尔中国造”。
    从单一的电冰箱产品，到洗衣机、电冰柜、空调、计算机，再到2000年的大产品门类的产品群；从青岛电冰箱总厂到海尔集团到今天的7个工业园、46家工厂、15个设计中心；海尔集团突破了单一产品的营销，在不同的层面、不同的时机和场合进行着多元化的市场营销活动。在海尔集团发展壮大的过程中，渗透着一种大营销的观念，处处体现着大格局。海尔集团的决策层，就是凭着这种大营销的思想观念，在策划、组织着庞大企业的营销活动。产论是4RS还是6PS，还是4C，还有海尔自创的3C，所有系列的营销组膈措施都在这大格局中闪烁着智慧之光。

    海尔营销观念发展的启示
    海尔的短短十六年，精彩纷呈，最具典型性。中国的市场营销观念和活动，从严格意义上讲是从20世纪80年代开始的。我们中国的企业，要不断学习、吸收、创新，用先进的营销观念、理论、技术，武装、指导我们的营销活动，创造出更多的海尔企业。海尔营销观念的发展给了我们九点启发：
    1．创新思想——学习、创新、超越
    海尔是引进德国设备和技术生产出高质量的电冰箱的，更重要的是海尔同时针进了质量管理和国际标准，然后消化、吸收、发展、创新，成为自己的东西。在海尔的所有市场营销活动中，都有一种创新精神在指导。我们认真分析海尔在十六年发展历程中的典型事件和重要活动，都是一次次的突破和创新。
    2．品牌营销——“海尔——真诚到永远”到“海尔，中国造”   
    海尔是成功地进行品牌经营的企业，从名牌战略、品牌延伸到品牌资本运作，海尔走出了一条成功的品牌扩张之路。   
    名牌战略——国门之内无名牌   
    自1985年海尔生产第一台电冰箱，海尔就确立了创名牌的战略，经过近十年的努力，树立起中国名牌形象。这一阶段，海尔名牌代表着“高质量、优质服务和良好信誉”，体现着知名度和美誉度。从“琴岛——利勃海尔”到“琴岛——海尔”到“海尔”，从“两个小孩”到“Haier”，经过cI策划和职能部门的努力，海尔脱胎换骨从一个国产名牌，发展成国际化的品牌。在塑造品牌的过程中，广告和公关得到了成功的运用。海尔的广告“真诚到永远”获得社会各界好评，认知度很高。在海尔发展壮大之后，2000年的“海尔，中国造”，更为海尔塑造了强烈的个性。
    品牌延伸——商标认证   
    海尔进入多元化经营之后，商标的管理成为重要的问题，海尔较早在公司内成立了知识产权办公室，负责商标注册和知识产权保护。随着海尔品牌价值越来越高，海尔商标的影响力越来越大，海尔在营销过程中通过商标授权，迅速延伸扩张到集团旗下所有产品和领域。为保证授权被有效利用，为避免海尔商标线过长、失去控制而互相伤害，海尔对内部产品的使用进行了严格的验证和审查，不符合标准的产品不准使用海尔商标。   
    品牌扩张——“海尔文化激活休克鱼”   
    1995年海尔整体兼并青岛红星电器厂，海尔输入了品牌，很快进入市场，实现扭亏为盈，企业进入良性发展。海尔意识到品牌的资本价值，开始尝试品牌运营扩张，1997年与莱阳家电总厂合作建立了莱阳海尔电器公司，是以无形资产参股运作方式；后来与杭州西湖电子集团的合作则是品牌虚拟经营的成功尝试。    l
    3．社会营销观念——1993年全无氟电冰箱、1993年节电冰箱、“国际气候保护奖”
    随着中国市场进程的加快，随着消费者意识的提高，人们对家用电器的要求越来越高。20世纪，全球面临环境的恶化、资源短缺和人口爆炸等问题越来越严重，随之产生了社会营销观念。社会营销观念要求营销者在营销活动中要考虑社会与道德问题。将公司的目标与全社会的可持续发展目标相协调。海尔顺应这种发展趋势，积极开发绿色家电，不断推出环保型产品。在1993年5月研制成功全无氟冰箱，1995年12月推出节电冰箱等是典型的事例。在、1999年8月，海尔集团荣获美国环保局颁发的首届“国际气候保护奖”，是唯一获此殊荣的中国企业。在德国和荷兰，购买海尔电冰箱的消费者可获政府环保津贴。
    4．国际化营销到营销国际化——“国门之内无名牌”、三个1／3
    出口创汇曾是我国较长时期内进出口政策的一个重要指导思想，海尔从创业开始向德国出口冰箱产品到1994年调整为名牌战略，差不多花了十年的时间。1994年海尔开始了营销国际化之路，这一时期海尔主要是在名牌战略的基础上，积极开发国际市场，采用了“先难后易”的指导思想，塑造国际名牌。这种思路是，先打开发达国家的市场，然后进入发展中国家。海尔在营销战术上，往往是先依靠最有竞争力的产品攻坚，再跟进其他产品，先后在德国、美国、日本、法国等获得市场通行证，从单一名牌产品企业发展成知名家电厂商。早在1997年张瑞敏就提出了“国际化的思维”，开始在全球构筑海尔的营销帝国，到1999年以三个1／3(“国内生产国内销售占1／3；国内生产海外销售占1／3；海外建厂生产海外销售占1／3")为目标的行动计划标志着海尔开始了营销国际化。营销国际化的思维是观念的突破，首先市场国际化，为满足客户，必须使设计、销售、服务、生产贴近客户，达到“服务零距离”的要求。海尔不再是中国的海尔，而是国际化的海尔。这一时期，海尔抓紧在海外建立信息中心、设计中心，不断建立国际营销网络、国际物流中心，并将工厂设在海外。2000年海尔在美国设厂，也是在这一年，海尔跨进全球十大家用电器制造厂商之列，可以和西门子、伊莱克斯等同台论剑。
    5．服务营销——“海尔，真诚到永远”、“零距离”
    传统的产品营销理论中，认为产品的核心概念是“功能”，然后才是“包装”的辅助概念，延伸到“服务”等“附加价值”。而从20世纪70年代开始，服务营销得到重视，不仅是服务业，在制造业以服务为导向的公司都获得了巨大的成功。在中国，“海尔”、“春兰”、“小天鹅”、“荣事达”等知名品牌的价值含量中，服务都占了相当的比重。在激烈的竞争中，海尔更是将服务发展成为创造销售的传播手段，将海尔的“星级服务”包装成文化。
1995年，在海尔的历史上是最重要的一年，二次创业拉开了帷幕。服务营销被定为市场竞争的战略武器，以服务为中心进行战略转移。海尔为自己的服务起了一个名字“海尔国际星级服务”，星级服务在售前、售中、售后有一整套规范化标准，接着推出“一、二、三、四”模式，在后来又制定了售后服务“五个一”，宣传海尔“卖信誉而不是卖产品”，广告则诉诸“真诚到永远”，建立知名度和美誉度。1999年，海尔正式推出“210工程”，提出“服务零距离”。海尔吸引了所有人的目光，通过各种广告、媒体宣传以及各种场合的演讲，海尔将服务品牌树立起来。在很多地方的消费者心目中，海尔品牌代表的不仅仅是质量、实力、信誉，而且是一种文化；消费者选择海尔，就是购买到放心。这就是服务营销的神奇力量，在一些地区，海尔就和当年的“可口可乐”一样，有一批忠实的顾客。张瑞敏说：  “……所谓零距离，其本质是心与心的零距离……”这是多么强大的吸引力啊。
    6．公共关系营销到注意力营销——砸冰箱、打擂台、“大脚印”、“斜坡理论”、“赛马机制”、海尔激活休克鱼登上国际论坛、“2l世纪网络冰箱”、3C概念、“210工程”、数字电视、三角冰箱、“要么触网，要么死亡”、第一位cEO、赞助北京举办2008年奥林匹克运动会、赞助APEc论坛。
    20世纪70年代，菲利普·科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了2个P，将20世纪60年代的麦卡锡4Ps组合，发展成6Ps。增加了公共关系(Public Relations)和政治(Politics)，公共关系在促销组合里常常起到四两拔千斤的妙用；20世纪90年代，整合营销传播的出现，使得公共关系更为人重视，它既能与广告等促销工具一起配合。发挥最大的传播效果；又能在关键时刻，发挥转危为安的作用。在海尔品牌塑造和品牌传播的过程中，公共关系都有建树，砸冰箱、打擂台、“大脚印”、“斜坡理论”、“赛马机制”、海尔激活休克鱼登上国际论坛、“2l世纪网络冰箱”、3C概念、“210工程”、数字电视、三角冰箱、“要么触网，要么死亡”、第一位CEO、赞助北京申办2008年奥林匹克运动会、赞助APEC论坛等事件的策划和活动为建立海尔的知名度和美誉度都发挥着独特的效用。海尔是精通此道的，海尔人在谋势、造势方面有营销天赋，“大锤砸冰箱”初尝甜果，“打擂台”是再试手段，后边的活动可就大显身手了。从踏上国际论坛发表“海尔激活休克鱼”，全世界都在注意倾听张瑞敏的演讲，海尔明白了注意力的重要性；当新经济的时代来临的时候，海尔已早一步品尝到“注意力经济”的丰硕成果，在一些大的事件中当仁不让，2000年赞助北京举办2008年奥林匹克运动会、赞助APEC上海论坛等活动更体现了海尔的大气魄，海尔布下大格局，将所有注意的目光聚焦在自己身上，把自己在国内的竞争对手远远抛在身后。
    7．网络营销到电子商务——“一名两网”、三角冰箱”
    新经济时代，消费者的个性化需求决定着企业供应。海尔较早时就认识到“市场——消费——生产”的商业模式，海尔在2000年面临新的转变。服务营销的确立，为市场的业务流程再造提供设计的思想。为了创立一个国际化的品牌，领导新经济的潮流，海尔必须把握时代的商机。2000年海尔依托海尔网站，整合物流、商流、资金流，成立电子商务公司。海尔归纳自己的电子商务为“一名两网”，名即多牌效应；两网是销售网和支付网。网络营销要求厂商在供应和服务方面摈弃传统的批量生产、规模效应的思想，针对个性化需求建立新模式：量身订做。对海尔这样的大企业，“量身订做”并不像小裁缝店一样容易，要服务好顾客，必须有如下三点：满足需求的开发设计系统、柔性制造系统、电子商务平台(包括信息平台、支付系统和销售、服务网)。所以，张瑞敏在演讲中多次强调：要么触网，要么死亡。
    8．全面质量营销——“大铁锤砸冰箱”到“产品零缺陷”、“服务零缺陷”
    每一个企业都重视质量管理，特别是QC管理从20世纪80年代以来被国内企业所重视，在初期产品导向的时代，所有品牌的广告及宣传都以质量为诉求。从“大铁锤砸冰箱”事件为海尔创造高质量的冰箱开始，到OEC管理，再到“产品零缺陷”、“服务零缺陷”的推出，海尔经历了追求优质产品到全面质量管理到全面质量营销的不同阶段，质量成为海尔产品的高附加值，为海尔在市场上追求打“价值战”不打价格战提供了重要支持。全面质量营销在塑造海尔品牌的过程中发挥了重要作用。海尔除了通过打擂、评奖来力推海尔产品的质量优势外，还通过了IS0900l品质保证体系认证、IS014000环保认证，取得了德国VDE、GS、TUV，美国UL，加拿大csA等产品认证，拿到了加拿大EEV、cSA能效认证，美国uL用户测试数据认可。在竞争激烈的国际市场上，质量和产品认证是海尔的通行证，海尔遵循先难后易的原则，塑造国际名优产品形象，再回到国内整合营销传播工具进行强势宣传。在实施全面质量营销的过程中，新闻宣传是最有说服力的工具，“大铁锤砸冰箱”事件和“产品零缺陷”、“服务零缺陷”给予新闻很大的想象空间，而将海尔人“大脚印”和“OEc”的平凡故事和张瑞敏的传奇事迹放在一起介绍，更是放大了这种光环的辐射威力。全面质量营销和品牌营销、文化营销等融合起来，成为海尔“大营销”中的重要一环，相得益彰。   
    9．文化营销——《海尔人》、“星级服务”、“海尔，中国造”
    哈佛商学院的约翰·科特教授和詹姆斯·赫斯克特合著过一本《企业文化与经营业绩》，他们在1978—1991年通过对207家公司的调查、研究，认为企业文化对企业长期经营业绩有重大的作用。企业文化在下一个十年内很可能成为决定企业兴衰的关键因素。对企业丰润的长期经营业绩存在负面作用的企业文化并不罕见，这些企业文化容易滋延，即便在汇集了许多通情达理、知识程度高的人才的公司中也是如此。那些鼓励不良经营行为，阻碍企业进行合理经营策略转变的企业文化容易在相当长的岁月里缓慢地、不知不觉地产生，特别是当企业正处于获得较好经营业绩的时候。企业文化尽管不易改变，但它们完全可以转化为有利于企业经营业绩增长的企业文化。
    海尔十六年的发展，似乎是对约翰·科特教授和詹姆斯·赫斯克特以上观点的极佳论证，2000年5月19日，美国科尔尼管理顾问公司、《财富》杂志集团等评选海尔为：“全球最佳营运公司”。海尔有着强有力的企业文化，这种文化塑造不仅造就了海尔人的群体，而且成为海尔在市场征战中攻城掠地的宣传队。海尔将优秀的企业文化进行包装，传播，使海尔品牌具备了人格化的个性，始终微笑着展现在公众的面前。
    海尔的企业文化建设和传播，再到文化征服经历了三个阶段：
    塑造企业文化：大铁锤砸冰箱开始转变员工观念，通过OEc的管理灌输理念，给予企业文化内涵——追求卓越，通过星级服务树立国际名牌，“真诚到永远”烙印海尔品牌，再到“海尔，中国造”打造金字招牌。
    文化传播：内部传播工具——《海尔人》和《海尔文化手册》，将文化系统提炼。通过言传身教，打造海尔文化灵魂。对外通过公共关系、广告、新闻宣传、书籍推介海尔企业的文化，借助国际管理论坛和国际案例树立海尔国际品牌的典范。
    文化征服．：以海尔文化激活休克鱼为标志，海尔凸显文化魅力，通过“海尔神话”、“张瑞敏传奇”、“海尔人的故事”、“海尔，中国造”等传播开始“文化征服”。
    但在运用文化营销时要慎重，一是要确实有强势的企业文化；二是考虑成本因素。像我们把美国进口电影和香港电影称为“大片”，而不把日本和中国台湾电影称为“大片”，就是看是否“大制作”，切不可一味模仿，以免东施效颦，贻笑大方。