200X年中国大陆洗衣机市场

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三章  品牌竞争静态分析     
第一节   产品与价格竞争研究
1品牌主推机型研究
[img]/qzone/em/e172.gif[/img]海尔消毒洗衣功能：应用专利MW活水处理技术，在衣物漂洗时产生W离子，可以杀灭衣物上的有害细菌、病毒。具有不用洗衣粉洗涤的功能。双动力洗涤方式：应用专利双动力洗涤方式，保证洗净度的前提下，比普通波轮洗衣机节水约50%、节时约50%。快洗功能：15分钟可以洗好5公斤衣物。

[img]/qzone/em/e172.gif[/img]海尔消毒洗衣功能: 应用专利全自动消毒洗衣技术＋HY专用消毒剂。双动力洗涤方式。
十水位选择。
特快洗涤程序: 对1公斤以下的轻污衣物可启用特快洗涤程序，完成洗涤只需6分钟

尔
[img]/qzone/em/e172.gif[/img]海尔消毒洗衣功能: 应用专利全自动消毒洗衣技
术＋HY专用消毒剂。
双动力洗涤方式: 应用专利双动力洗涤方式。
可以省时、省水50%。
盆形大波轮: 大波轮，对水的带动力量更强，
同时凹进的盆形，减少衣物和波轮直接接触，
降低了磨损率。
即时洗: 内外衣物分开洗，小件衣物即时洗，
宝宝衣物即时洗，特别适宜夏日洗衣。
[img]/qzone/em/e172.gif[/img] 海尔 自选档数字滚筒洗衣机：设置衣量选择功能，洗涤衣物重量从1档到5档自主
任意选择。电子智能控制，记忆洗涤习惯 ：断电记忆功能 。24小时预约洗涤
。1200转高速甩干。报警功能：当出现水龙头未打开、机门未关好、防溢
水和防缺水等错误操作时，洗衣机自动报警。消毒杀菌功能 ：使用海尔科化研
制的洗衣机专用消毒剂，溶于水中产生广谱杀菌消毒成分可有效杀死各种致病
菌，并且不会对衣物产生损伤。洗衣机洗涤剂分配器盒也采用抗菌塑料制成。
  简析：
    海尔以其丰富的产品线，个性化的产品，优质的服务牢牢占领了洗衣机市场第一的位置。
    2003年的“非典”使消费者记忆犹新，也让消费者改变了很多卫生观念和习惯。不仅餐具要消毒，衣物也要消毒。海尔根据市场需求，迅速推出可以消毒杀菌洗衣机，XQS55-78。
    XQSB60-JN是03年9月正式上市的。这款洗衣机不仅可以消毒杀菌，还是一款不用洗衣粉的产品。在此之前，创世达公司推出过不用洗衣粉的洗衣机，伊莱克斯也推出过离子洗衣机，市场的反应虽然热烈，但终究雷声大雨点小。海尔在此产品上市后加宣传力度，仅平面广告投放费用就达到219万。由于此类产品洗涤方式与传统洗涤方式差别甚大，要被消费者接受，需要大力度宣传，引导消费者，长时间的市场培育，因此短时间内还不会对传统洗衣机产生冲击。
    海尔滚筒洗衣机已经发展到30大系列，600多个型号，堪称国内品牌之最。不仅型号多，功能相对其他品牌也很全，例如，03年主推的XQG50-BS1216，不仅有1200转的高速甩干，还采用洗衣机专用消毒剂，满足消费者多种需求。
[img]/qzone/em/e172.gif[/img] LG 除泡沫系统:洗涤和漂洗过程中发生泡 沫过量，洗衣机可自动进行感知，并通过排水和给水自动清楚泡沫，使洗涤和漂洗性 能提高。 * 95℃杀菌洗涤。*可预约3-19小时。
[img]/qzone/em/e172.gif[/img] LG DD直接驱动方式：DirectDrive电机直接连接并带动内桶，效皮带轮所产生的噪音和故障，使用寿命更长。* 95℃杀菌洗涤；   *除泡沫系统；8段水位； *预约3-19小时；*快洗功能；* 防皱功能；* 手洗功能；*400、800、1000、1200
  简析：
       LG从2000年开始进军中国洗衣机市场。到目前，产品分为全自动波轮和全自动滚筒，销售区域除了北京、上海、广州这些一级城市，各省省会，甚至三、四级市场都可以看到LG的洗衣机产品。03年LG滚筒洗衣机保留部分应用DD驱动技术的产品，其他产品均被TROMM特珑系列取代。WD-80180N是2003年初上市的一款低价位滚筒洗衣机，在功能比较有代表性。4月开始在全国一、二级城市大力推广。WD-12175N是LG在02年底上市的一款DD驱动滚筒洗衣机。由于采用新技术，并且有多种脱水转数选择，洗涤容量达到7KG，价格定位在4200元左右，在LG滚筒洗衣机中属于高端产品。
[img]/qzone/em/e172.gif[/img] 松下   * 1+1＝离心力洗涤+波轮洗涤；  *斜筋不锈钢内桶 ； *六段水位 ； *少量衣物迷你洗
简析：
      松下洗衣机在中国地区产品以全自动波轮为主。2003年推出的产品已“龙卷风1+1”系列为主。XQB55-8552属于该系列产品，产品全面兼容滚筒和波轮洗衣机优点，在一台洗衣机上实现多种功能组合，提出了“好衣物洗涤不变形，脏衣物洗得净”的口号。XQB52-8522也是松下龙系列产品，该产品是松下根据不同消费者需求，推出的低价位产品。虽然产品价格相对较低，但产品功能较全，并且内桶采用斜筋不锈钢，保持了品牌在消费者心中高品质的形象。
[img]/qzone/em/e172.gif[/img]小天鹅 * 特有浸泡，标准，
快速、牛仔，羊毛，
冲洗六种程 序洗涤
及三种漂洗程序
* 立体喷瀑水流
*八级水位
* 24小时预约洗涤
  简析：
    XQB52-851G属于小天鹅“靓彩”系列产品。克服了波轮洗衣机磨损率大的缺点，在洗涤程序上，增加了洗羊毛功能。小天鹅洗衣机产品一直比较重视“节能、节水”，除了“保水” 系列外，还开发出国内第一台全封闭内桶洗衣机。
    03年下半年受到“易主”影响，新品推出速度减慢。“易主” 后的小天鹅在新品发布会上推出“第五代喷瀑王”系列全自动波轮洗衣机。小天鹅通过增加水流层次、提高水流强度，减少衣物缠绕从而提高洗净度。
[img]/qzone/em/e172.gif[/img] 荣事达 ?内桶采用3200孔设计。可令内外桶水流交换频次增加，形成多角度，高密度
千千丝般水流深入衣物纤维内部，冲淋衣物，充分漂洗、彻底瓦解顽渍，强
化洗涤效果。
?  羊绒、丝绸、牛仔等14种洗涤程序。
?  快洗功能
?  半载洗涤，当衣物少于2.5KG时半载洗涤，节水省电。
  简析：
    荣事达在2003年5月推出“星河3200”系列滚筒洗衣机。该系列滚筒洗衣机通过内桶3200孔设计，增加洗净度，并且可以洗羊绒。产品价格定位在2000元左右。虽然产品功能全、价格优惠，但53CM的机身在市场竞争中，会损失一部分消费者。
[img]/qzone/em/e172.gif[/img]三星
最大脱水转
速1200转
  ?40CM超薄机身
?  模糊逻辑控制功能可以自动检测   
   衣物重量从而根据洗衣量来选择
   最恰当的洗衣 时间和进水量 。
?  24小时预约功能
  最大脱水转
速1000转
  简析：
    三星在2003年宣布，全线进入洗衣机市场。更明确表示，将把苏州的生产基地建成三星海外最大的洗衣机生产基地，其产品不仅供应中国市场，还要返销本土，产品线也将大大延长。5月在中国市场推出滚筒洗衣机。40CM超薄机身是该产品的最大特点，也是主要宣传点。
  第三节   平面媒体广告竞争动态分析
       1硬性广告投放研究
硬性平面广告综述：
        2003年硬性平面广告投放4950.40万元，投放频次9173次，与去年6502.46万元相比减少23.87%,投放频次减少7.06%。
? 投放结构。2003年，随着国内品牌整体业绩下滑，让外资企业在中国市场看到了希望。在2003年，松下、LG加大了平面广告投放力度。投放前五名中，外资企业三个。
? 投放时间。国内外品牌投放硬性平面广告时间集中在4月、9月节日黄金周之前。以促销广告、形象广告为主。
? 投放区域。华东、中南、华北三大经济圈成为厂商广告投放的重点地区。北京拥有众多全国性媒体，在城市投放中排在首位。
? 投放媒体类型。由于广告投放类型以促销类和形象类为主，因此在大众媒体上投放效果更加明显。
? 大部分品牌广告主以厂商为主，LG已经经销商为主。
  海尔：2003年，海尔硬性平面广告投放总量为1585.02万元，投放频次1979次。投放时间集中在4月、9月、11月。4月份硬性广告投放费用为418万元，主要投放在广东、北京、上海、甘肃地区。由于在4月份中国大陆地区遭受非典，，海尔在这广东、北京、上海这三个地区投放大量广告来宣传其新上市的保健双动力洗衣机，内容以“海尔保健双动力/消毒洗衣/干净彻底”促销广告为主。甘肃省也是海尔这个月广告投放重点地区，这一地区广告投放以形象宣传为主。9月份硬性广告投放费用197万元，主要投放在广东、北京地区，宣传XQSB60-JN。这是一款不用洗衣粉洗涤的双动力洗衣机，在9月正式推向市场。
松下：2003年松下硬性平面广告投放总量为514.77万元，排名第三，与去年相比投放费用增长59%。4月、9月出现投放小高峰，投放重点放在12月，投放费用188.9万元，占总量的36.7%。投放的重点地区在北京、上海，以促销广告和形象广告为主，在大众媒体上宣传新上市的“泡沫净”系列洗衣机。大力度的广告投放，为松下2004年竞争中低端市场打下基础。
LG：2003年硬性平面广告投放费用440.27万元，比02年增长597%。4月、12月为投放重点时间。4月以滚筒洗衣机的促销广告为主，投放在广州、沈阳、北京和华东、中南地区的一、二级市场。与其他品牌不同的是，LG的广告大多由经销商投放。
[img]/qzone/em/e172.gif[/img]22页  平面媒体投放前十大品牌
  软性媒体传播研究
  软性平面广告综述：
       2003年软性平面广告投放1253篇，共691285字，与去年3416篇相比减少63.31%，字数减少58.65%。
? 投放结构。在软性平面广告宣传上，国外品牌与国内品牌相比，投放力度小。主要是由于国外企业对软性广告的作用认识不够。因此，在投放结构上，国内品排排名靠前。海尔依然排在第一位。
? 投放时间。软性广告投放时间集中在节日长假之前和洗衣机销售旺季。这种投放主要考虑到软性宣传效果相对硬性广告宣传见较慢的特点。
? 投放区域。华东、中南地区为主。北京拥有众多全国性媒体，在城市投放中排在首位。其次是海尔的生产基地青岛。
? 投放媒体类型。大众媒体的投放占总体投放的86.65%。《半岛都市报》、《重庆晚报》、《青岛晚报》三份报纸类媒体投放比例最大。另外《家电大视野》、《电器制造商》专业杂志的投放分别排在第五和第七位。
? 投放主体性质。软性广告投放主，厂商占总投放的82.79%。

  海尔：软性平面广告投放时间也是集中在4月、9月、11月。软性广告投放效果反应时间相对较长，所以软性广告投放的类型和地区与硬性广告也有很大差别。4月以产品品质和产品信息为主，产品品质广告投放地区呼和浩特、青岛、重庆。产品信息广告投放地区北京、青岛、长沙。9月以新品信息和产品品质为主。新品信息广告投放地区是北京、重庆、福州。产品品质广告投放青岛、北京、福州。软性广告投放媒体育硬性广告有相同之处，都是以《半岛都市报》、《青岛晚报》和《青岛早报》为主。
小天鹅：2003年软性平面广告投放177篇，比去年减少37%，却排在第二位。主要是一些国外品牌对软性广告的认识程度不够，投入力度远远小于硬性广告。小天鹅投放时间集中在1月、3月，广告类型以产品信息类为主。3月份宣传以干衣机为主，1月份对XQB50-580J“一桶洗” 做了大力宣传。北京、南京是广告投放的重点地区。《金陵晚报》、《扬子晚报》投放比重大。
松下：2003年软性平面广告投放140篇，排名第三，与02年相比，增长45.8%。1月、12月是投放高峰。1月主要针对“龙卷风”系列，在华东、华北地区做产品信息类宣传。12月主要针对新产品“泡沫净”做新品信息宣传，宣传区域选在华东、中南地区。大种类媒体《三湘都市报》和专业类杂志《家电大视野》是松下媒体投放重点。
  [img]/qzone/em/e172.gif[/img]25页  软性广告投放前十品牌
  第四节  服务策略分析
  家电市场近年来除价格战、技术战，在2002年开始服务竞争。从厂家到经销商，服务宣传已经成为又一个热点。
各品牌服务竞争力：
    随着消费者对售后服务的重视，单纯实行“三包”服务已经跟不上市场发展。一些知名家电品牌对三包内容进行扩充和修补，对“三包”内涵做更进一步延伸。这些扩充和延伸，都在更大程度上保障消费者利益。
    如海尔推出500元全程管家服务，即用户购买海尔任何家电产品后都可得到一张服务金卡。用户根据金卡上的内容，可享受每年1-2次的上门保养服务。海尔全程管家服务，主要是一种非质保意义的软性服务，它包括对产品上门保养、清洗和测试等 。
    荣事达的“红地毯”服务。24小时热线服务，市区24小时内上门服务，24小时信函回复服务，24小时应急上门服务，24小时修后回访服务。  
    惠尔浦近期则推出10年保修服务。意为用户在正常使用条件下，机器发生任何问题（外观问题除外）均可享受10年免费保修，并且此保修服务只限洗衣机。
     LG对其冰箱产品推出整机保修3年，主要部件享受10年保修服务。
     伊莱克斯向所有客户承诺，享受三年内整机包修、主要零部件十年包修的服务。并且推出 “品质-安装-回访”的“三重链接”消费方式。
    消费者对售后服务在反馈的时间上要求要“快”，态度要“好” ，对主要部件的保修时间要长，这些都会加强品牌信任度。
  渠道服务：
    家电销售渠道由于近几年家电连锁、大型超市、家电大卖场的介入形式变的多样化。与传统大型百货商场的信誉优势相比，家电连锁企业的优势是能够将服务做的更专业、更细致。
    家电连锁企业专业化体现在采购、销售、和售后服务全过程中。长时间经营经验积累使连锁企业培养了一只相对专业的员工队伍，从采购时与厂家的谈判、销售时给顾客细致的讲解到售后服务一条龙服务以及各连锁企业的各具特色售后服务政策看出，家电连锁企业之间的竞争上升一个新层次。
    各连锁企业的服务各具特色。国美推出“六个一”的服务战略，包括：差价补偿、“不满意就退换”、“异地购物”等服务；苏宁根据家电业和用户个性化特点的需求，提出了加强“四化”建设，即“服务体系网络化、服务管理信息化、服务质量标准化和服务项目制度化”。
第三方服务：
    虽然众多厂商提出很完善的服务措施，但在执行中，只有少数知名品牌真正做到所承诺条款。在家电市场中服务的提供者除厂商、经销商外，第三方服务公司—赛维家电服务公司的出现，给服务行业注入了新生力量。赛维公司业务范围目前主要以3C产品专业维修服务为主。赛维这种第三方服务解决一些没有强大服务网络的品牌后顾之忧，但能否真正做成中国最大的维修服务商，还要经过市场考验。
  第五节  消费者调查
[img]/qzone/em/e172.gif[/img]性别分布
[img]/qzone/em/e172.gif[/img]学历分布
[img]/qzone/em/e172.gif[/img]个人月收入
[img]/qzone/em/e172.gif[/img]家庭月收入
  无提示品牌提及率
[img]/qzone/em/e172.gif[/img]
  消费者预期购买洗衣机种类分析
[img]/qzone/em/e172.gif[/img]消费者拥有洗衣机种类
[img]/qzone/em/e172.gif[/img]消费者预期购买洗衣机种类
  消费者预期购买容量分析
[img]/qzone/em/e172.gif[/img]消费者拥有洗衣机容量
[img]/qzone/em/e172.gif[/img]消费者与其购买洗衣机容量