：《如何突破同质化的困境》

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讨论话题：《如何突破同质化的困境》      
会议时间：2007.12.04.  20.00~22.00      
主 讲 人： 4-顶尖品牌之道   
整    理：蜀※紫竹灵儿      
参与会议人员：关公、楚风、、1-安静的点点、协管-浪漫、4-明天、1-阳光中的葵、陈千辉、1-秋天的树、蜀※紫竹灵儿等      
注：排名不分先后顺序，这个讨论只是个交流方式，没有谁对谁错，欢迎大家下次再涌跃发言。
蜀※紫竹灵儿(86830196) 19:58:26
第五期主题:《如何突破同质化的困境》
时        间:12月4日晚8:00~10:00  
主   讲  人:4-顶尖品牌之道
参   与  人:营销管理入门群6群友
场       地:营销管理群入门群六
会议将分位三大阶段:
第一阶段:主讲人精彩演说(40分钟左右)
第二阶段:中场休息(10分钟)
第二阶段:提问互动  
现在有请主讲人:4-顶尖品牌之道
4-顶尖品牌之道(786085441) 20:00:05
我在北京向大家问好，特别是刚从销售一线下来，回到家的朋友们。
今天演讲的题目叫《如何突破同质化的困境》，这个题目本身就很同质化，老生常谈嘛，恐怕有的人一看就提不起兴头了.什么样的题目好一些呢？《如何以品牌增值管理，跳出同质化沼泽地》肯定要好一些，那么，为什么没用它呢？这就带出了我今天要讲第一个话题--不是所有的同质化问题都可以解决的，要看企业的资源和能力。拿后一个题目来说，我的资源就没到用它的地步。群主好心邀请我演讲，我在题目里夹带私货为自己的理论宣传，好像不太好～～开个玩笑了，大家了解这个道理的意思就行。至于什么样的品类容易解决、什么样的企业能解决同质化问题，品类太多，现象太多，我们不去扯它。这里引用一下安达信咨询公司总结的六种行业壁垒，和企业的资源、能力息息相关。
一、 规模经济（它迫使进入者或者进行大规模生产并承担遭受原有企业强烈抵制的风险，或者进行小规模生产而接收产品成本方面的劣势，这两者都不是进入者期望的）
二、 产品差别化（迫使进入者耗费大量资金消除原有的顾客忠诚）  
三、 资金需求（特别是高风险或不可回收的前期广告、研发等）
四、 转变成本（买方从原供应商转换到另一供应商那里时所发生的一次性成本）
五、 与规模无关的成本劣势（最关键的因素包括专利技术、经验等）
六、掌握销售渠道（在某种程度上产品的理想分销渠道已为原有的公司占有，新的公司必须通过压价、协同分担广告费用等方法促使分销渠道接收其产品，而这些方法的采用均降低了利润）
我想跟各位谈的是解决同质化的指导思想。说到如何避免同质化，我想有一个字眼一下就跳进大家的脑海了--“差异化”。但是我要跟各位说，差异化是个坏名词。
举个例子。相信大家都看过仲景牌六味地黄丸的广告。
宛西制药生产的跟别家生产的从广告也看不出有什么不同，都是六味地黄丸。可是，它突破同质化了吗？突破了！做到品类第一呢！奥妙在哪里？在于仲景牌承载的消费者价值大于别的品牌，因而销售驱动力更强。这个广告为它创建了什么样的优势价值？一是品质--药材好，药才好。买得放心，甚至感觉药效更好；二是高知名度--叠韵的广告词让大家都记住它了，就有更多的人买它；三是品牌印象中的品牌地位--品类第一。再通过其它的一些增值手段，由印象中的第一发展为市场地位的第一。
这就有了三个购买它的理由了。而别的品牌呢，要不就是知名度偏安一隅，要不就还躺在药柜上自然销售，价值赶不上仲景牌，被“甩”了。因此我要说，比竞争对手拥有更多价值，是突破同质化的根本之道。再回头看，“差异化”这个词坏就坏在太偏重 “异质”价值，而把价值“量的不同”给掩盖了。
谈到这里，我想可以顺便回答群友的一个提问了--同质化的特征表现有哪些？
狭义的说，是产品的功用和和别的品牌同质化；广义的说，是品牌承载的价值和别人“等量齐观”。消费者觉得选谁都差不多。等量齐观怎么理解，正如群空间的一个跟帖说的，“现在面对的是同质同价的问题。”不只是功用了哦。是价值量的同质化，总量。
那么，怎么通过品牌增值来突破同质化呢？三个途径：第一个途径：增加别人所没有的价值类别，这就要求对品牌可以承载的价值要有全面的认识，这方面的观点很多，跟大家介绍一下我的梳理
1、基础价值（6B）：功用、外观、包装、价格、渠道、服务。
优势价值（9A）：
2、产品增值链--more、品质、创新/USP
3、认知增值链--知名度、品牌印象、对象识别
4、心理增值链--好感度、品牌个性、情感
这里只是简单罗列，没有把它们之间的互动关系揭示出来。刚才说的仲景牌六味地黄丸，一下就别人多了三个优势价值。
突破同质化的第二个途径：在同一类价值上，做得比别人好。我拿more来举例，介绍一下如何单点突破同质化。More的意思是“……比竞争对手更……”。价值有几种形式：
1、6个基础价值，竞争对手虽然也齐全了，但我们做得比它好。
2、产品价值之外的价值，比如促销啦、积分啦等等
3、价格和6B9A中的其它价值相互作用，让消费者用同样的付出或者更少的付出，能获得更多价值。比如性价比、物超所值。我们从more的第一种形式来谈单点突破。举的例子都是做到了极致的。就是从6B上的突破
功用：DVD很同质化吧？万利达歌王DVD，附带2万首歌，是不是比别的DVD有更多价值？
外观：例如swatch把手表变成时尚装饰品，手表不再是冷冰冰的钢铁
包装：近一年来的商业类、财经类报刊，“设计”是一个热门话题。
我看到一个案例，说美国的家庭洗涤剂的产品市场已经相当拥挤了。一个全新的品牌怎么做的？请了奢侈品牌的设计总监来帮它设计瓶子，让产品成为洗碗槽边的一道靓丽风景线～～而它的价格很平易。爱美的家庭主妇看见它，是否会爱不释手，甚至动了收藏之心呢？你想得到这样突破同质化吗？
价格：水井坊突然推出价格过千元的高端白酒。“搅乱”了市场格局
渠道：星巴克选择在办公室与家之间的“第三空间”开设咖啡店，一开就是世界第一。
服务：联想早年的电脑跟别人的电脑区别大吗？不大。但它的服务领先，让消费者购买没有后顾之忧，帮助它甩开别的品牌。
以上举的做的比别人好的例子，都是极端的例子，有的已经上升到创新层面了。事实上，在市场竞争中，more的价值往往还是比较容易跟进的，你打促销我也打促销，看谁狠，你降价我也降价，看谁拼得过谁。所以，竞争博弈就会进入更高层次的阶段，从more上升到品质。和过去计划经济时代慢慢积累口碑不同，现在诉求品质一定要让人直观的感受到，像仲景牌，用药材好来支持品质诉求。洋品牌进入中国的那一套，什么全国牙防组、中华医学会认证已经被本土企业学会了，发展出更多招数，什么绿色食品、国家免检……
突破同质化的第三个途径
就是提供和竞争对手差别化的价值，从产品增值链看，即“创新/USP”。USP的原义是指“独特销售主张”，大白话就是人无我有，且别人难以复制，可以长期占有的独特卖点或价值诉求。这里不多说，腾出更多时间介绍一下创新。创新有几种办法。
一是真正的技术创新，人无我有。但不是你有技术创新你就获得绝对的竞争优势了。网上刚传出的新闻，说AMD控诉过去5年英特尔一直抄袭它的芯片技术。这说明创新有被复制的可能，被别人同质化了。另外，即使AMD暂时获得创新的优势价值，但是英特尔的其它价值加起来比你大，它也有时间来跟上。
二是不断的最先满足消费者需求。日本人在这方面相当厉害。像有一个AU通信公司，每两个月就做一次市场调查，随时应对市场变化。汽车就更不用说了例子比比皆是，中国的宝洁不是一年也要接触700万消费者吗？消费者的需求变化是创新的源头之一。
三是制造概念，国内策划人安身立命用来吃饭的家伙。当中有大两类方式。
第一类，在功用同质化的情况下，借助不同的产品概念表述，能让产品的价值显得与众不同，甚至创造出新的品类或细分市场。这里面又有两种不同的形式，
一种是让功用显得更有价值。比如雀巢的速溶咖啡，它不说喝了咖啡提神，而是喝了以后情绪飞扬，有好的工作状态。于是广告中的女主角喝了一口，开始拿着尺子当吉他，手舞足蹈。概念再进一步，到“亢奋”就不行了，变兴奋剂了。红牛的广告，感觉是不是有点像兴奋剂；另一种是在功用的支持点上做文章。比如脑白金，成分是很普通的褪黑素，不叫它褪黑素，叫脑白金，其实功用还是促进睡眠，但把支持点包装一下，这东西就让你另眼相看了。再它刚出来的时候，看它的软文，吹上天了。发展产品概念，功用要足够吸引人，支持点要可信，否则策划人再怎么挖空心思都没用。像保暖内衣大战那时候，产品概念漫天飞，有几个是实在的？行业都被飞死了～～
第二类，将功用形象化的表述，这样的概念可以增强消费者的理解力和说服力。如保健品的“洗肺”、“洗肠”、“洗血”概念。More、品质、创新/USP都是产品增值链上的价值类型，限于时间，怎样从认知增值链和心理增值链着手，突破同质化困境，就不多说了。产品增值链也介绍得很匆忙，价值的表现形式、建立方法都无法详谈。如果想对6B9A的概貌有一个更详细的了解，我可以给大家群发一个邮件《从方正并购传言，看联想的顶尖品牌之道》。联想也是从同质化过来的，契合这个演讲主题。一万三千字，不过大家应该不会看得很累。这里面还可以了解到一个信息，当联想从战略上妥善规划，价值点增值完善到很高的阶段。它成为市场第一，并在激烈的竞争环境中始终保持
      评论(15)┆阅读(113) 论坛评论[img]/qzone/newblog/v5/editor/css/loading.gif[/img]紫竹灵儿[img]/qzone/newblog/v5/editor/css/loading.gif[/img]12.04 23:18 蜀※紫竹灵儿(86830196) 20:50:21
现在进入下一个环节:提问互动
1、 哪些因素导致了同质化？
顶尖品牌之道
其实从刚才价值构成的分析已经说到了，价值总量等量齐观，还有企业的资源和能力。比如，领先的一伙品牌已经到达一个价值总量的水准了，你还拼命复制它的功用。那么从创新来说，国外品牌的技术储备到了3年5年，你的技术根基非常之浅，只能在低层次同质化
完毕

2、 如果没有技术部门的强力支持，单从营销部门角度如何突破
顶尖品牌之道(786085441) 20:57:13
我们刚才举了例子，突破同质化的一个途径，是率性满足消费者的需求，那么，你对消费者的态度和行为研究了多少呢？在不改变产品的情况下，去发展产品概念，是要很了解消费者的。我以前在外资广告公司，经常发展几个概念，然后做消费者测试。我的意思是说，先了解营销部门的职能，再结合突破同质化的方法，看看营销部门可以做什么
完毕
3、重新定位可以作为一种突破的方法，那么定位的标准应当遵循什么原则呢？
顶尖品牌之道(786085441) 21:00:29
战略定位、市场定位、价格定位、广告定位、心理定位、文化定位、使用者定位、使用场所定位、目标定位……定位这个词在中国被泛化了。但这个个问题依然可以回答：定位的本质是“确定一定的内容”，以品牌增值怎么解释它？就是确定和竞争者区别性的、又能吸引消费者价值。遵循的原则就在其中。检核标准，要看消费者是否在意，你是否可以用传播上独占概念
完毕

4、品牌和产品的区别在哪里?想要和需要有何不同?
顶尖品牌之道(786085441) 21:03:54
区别在于，品牌通常是一个商标，它可以代表一个产品，也可以代表多个产品。它可以贴在产品上，跟产品一起出现，也可以留在消费者的脑子里。不是有人说，可口可乐的工厂被一把大火烧了，第二天又可以重来嘛，因为它的价值留在消费者印象中，所以品牌是承载价值的一个符号，而产品是实体
完毕

5、 不同品牌产品所带来的同质化内涵也逐渐被越来越多的消费者所不齿,那么怎么在销售环节体现产品非同质化
4-顶尖品牌之道(786085441) 21:05:56
销售环节这个词有点大，需要界定，否则就是一个专题了，
我想可以随便谈，人员：比如，有一个家纺品牌；门店导购聘用美术、艺术专业毕业的，那么她的审美能力、引导和说服的能力就超过一般的导购员；再说仪态，以前有一家外资公司提案，十几个人，突然一起向客户鞠躬，把客户吓一跳我遇到过很多上门推销的人员，从没有人跟我深深的鞠躬一下；再说电话营销。我举个自己的例子，当我把电话打给一个财经杂志的主编，我上来就跟她开了一通玩笑，拿她的邮箱名字逗乐，让她很放松，接触的方式就不一样了
完毕

6、客户管理要看管什么了，同质化又表现在哪里？提问者可以说一下吗？
1-阳光中的葵(782321071) 21:11:39
比如会员制服务，售后服务，售后客户服务
顶尖品牌之道(786085441) 21:13:20
基本动作同质化是难免的，但客户的需求有多少，然后是你的价值发掘能力，海尔的服务曾经在10年间，一年推出一个新的服务概念，到最后也是有强弩之末的感觉，那你再看诺基亚的VERTU手机，一个手机贵得要死，随时有专门经理帮你打理事情，这里面各个品类、层次不一样，不多说
完毕
7、顶尖老师 今天晚上讲到一个核心的概念就是通过创新 增加产品 对消费者而言的价值 从而形成溢价。但是如何保证创新带来的溢价，会大于为创新付出的成本呢？或者说如何在低成本条件下创新呢？有标准吗
4-顶尖品牌之道(786085441) 21:18:40
前半个问题，你要保证你的创新是消费者接受的、欢迎的。然后才是销量预估和成本之间的测算。任何一项创新，在前期最好就要保证是有需求的，后期才是从各个方面去检核风险；大公司的创新很多也是没用的，但是没关系，它的研发费用会控制在一个比例上。宝洁的润研、激爽香皂不也失败了吗？该亏就得亏 ，低成本的创新，那就是看你的创新在哪里切入了，技术创新要很多钱，就从别的地方创，刚才提到了，6B都是可以创新的
完毕
8、六味地黄丸，广告后是不是换汤没换药？
4-顶尖品牌之道(786085441) 21:24:04
换汤没换药是什么意思呢？
蜀※紫竹灵儿(86830196) 21:24:21
请提问者回答
2-楚风(915122079) 21:25:33
药品一样，换名就超值。是不是广告的结果，是不是品牌的效果？
4-顶尖品牌之道(786085441) 21:26:30
仲景牌，能让你联想到老中医、医学大家，这里面有增值的效果
2-楚风(915122079) 21:26:53
还是那个药，是不是？
4-顶尖品牌之道(786085441) 21:26:55
能产生一种信赖感。但我不敢肯定对所有人都这样，是不是那个药，有没有微小的改变，我不太了解。我刚才谈的是主要优势价值，药方的大范围应该还是那个，没有跳出品类
2-楚风
优势价值靠什么来创造？还是广告吧？优势价值靠什么来创造？宣传能不能理解为是忽悠？
4-顶尖品牌之道(786085441) 21:29:41
  广告是一种战术手段，很重要的战术手段，关键看它建立了什么价值，价值才是驱动力。有忽悠的，也有不忽悠的。完毕
9、怎样才能很好的应用战术方法，去建立价值?
4-顶尖品牌之道(786085441) 21:33:07
首先要了解价值的构成，我说的9个A，都是类别，表现形式不一样。了解了价值构成，你就可以发现别人还没有建立的子价值，你可以去建，去差别化。其次才是考虑用广告，还是用公关、活动、促销？或者营销方面的一些技巧
完毕
10、老师好，请问同质同价的今天，中小企业在夹缝中生存？
-顶尖品牌之道(786085441) 21:37:42
这个问题还是很大。我们拿蒙牛来说，它短短几年，超越1000多个品牌，靠的仍然是增值，价值总量的问题。至于说夹缝中生存，一是别人让不让你生存，大品牌一发力，淘汰的现象有时难以避免。二是怎么生存，要找好你的价值位置了。OEM一种方式，提供大企业不屑顾及的小市场是一种方式，你有独特价值，大企业还要来求你。像大的软件公司，收购小的原创的公司，也挺普遍。终究是从价值来看的
完毕

11、顶尖兄，在同行业中你是最权威最有诚信的，但是别的公司有价格优势，该如何做宣传呢，资金0投入，我的问题比较小，麻烦您回答下，万分感谢了
4-顶尖品牌之道(786085441) 21:42:41
问题不够具体，还有点矛盾 。笼统的说，既然你实力那么强，你可以推出低价一些的产品，作为防守型的品牌。这样的现象太多了，应该怎么做，却没有去做
1-安静的点点(178042049) 21:44:23
在条件限制的情况下，难道我坐以待毙？
4-顶尖品牌之道(786085441) 21:46:02
宣传上，你要看消费者的关键买点是什么，如果就是价格，那是没有太多办法的。消费者重视什么？或者你帮助它去认识你的优势才是重要的，并且长期使用成本并不高……
1-安静的点点(178042049) 21:46:24
重视诚信
4-顶尖品牌之道(786085441) 21:46:33
这个问题恐怕回答得让你满意，太空了  
1-安静的点点(178042049) 21:47:34
也就是我现在要想办法，找到一个渠道，低成本宣传本公司的优势以及消费者的重视点，是这意思把？
4-顶尖品牌之道(786085441) 21:49:53
你的品类我不知道，产品的优势价值我不知道，面向谁？很难回答你  

12、在突破同质化困境中， 对有一定资源没有品牌的企业 来说OEM也是一种便捷的突破方式 ，OEM对打造自己品牌突围 有何利弊呢？
4-顶尖品牌之道(786085441) 21:48:11
弊当然是你赚的钱不如下单的人多了，好处就是不用担销售的风险啊。华硕也是给戴尔、索尼OEM的，它现在积累足够的生产、研发经验，不是自己创牌了吗？
1-安静的点点(178042049) 21:50:43
中介服务，优势诚信，面向学生
顶尖
不具体呀，亲爱的一个模式要考虑企业、竞争对手、消费者，我连你具体干啥的都不知道
13、顶尖老师，我现在一家小企业，由于企业小，各方面的力量不足。生产成本降不下来，我们又不愿意降低质量，控制成本。oem是谈不上的，这种情况下，我们应该怎样做好营销？
4-顶尖品牌之道(786085441) 21:58:21
首先我还是不了解你的品类。如果你的功用没什么特别，别的方面也没有增值，消费者在意的又是价格……
完毕
总结：
一、 能否突破同质化困境，与企业的资源和能力紧密相关。
二、 同质化的表现，狭义的在于功用的同质化，广义的在于品牌承载的价值和竞争对手“等量齐观”。
三、 突破同质化的途径是让品牌承载比竞争对手更多的消费者价值，让消费者乐于选你的品牌，而不是别人。
四、 价值有量的区别和质的区别，都是突破同质化的力量，市场博弈在价值上发生。
五、 大道至简，突破同质化的道理简单，但需要你创造性的应用战术方法，去建立价值。换言之，突破同质化是对商业创意，或者企业家智慧的奖赏。