广阔天地如何作为

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广阔天地如何作为
作者：王珍
来源： 《V-MARKETING成功营销》
发表时间： 2009-06-08
　　
　  广州番禺石基镇的农民阿富 2月10日在“广东家电下乡启动仪式“现场”敲定了一台 1366元的29英寸CRT电视。在村里开摩托车的他，不想再看那台十多年的老电视了。 　　阿富可能并没有想到，在他渴望改善自己的生活的同时，厂家、商家、国家也都将希望投向了他们这个群体——广大的农村消费者。在尚不太富裕的他们身上，寄托“扩大内需”的梦，便是如今推进得如火如荼、轰轰烈烈的“家电下乡”运动。 　　过去一直觊觎农村市场，却“心有余而力不足”、坐看杂牌军横行的品牌大厂，现在借家电下乡的东风，大举推进产品下乡、渠道下乡。 　　定位与定价的“两难” 　　农村市场就像一朵带刺的玫瑰，它高速成长、“看上去很美”，却又容易“扎手”——相比于城市，它在各地的情况千差万别。 　　早几年，“幸福树”电器连锁在三四级市场已遭遇过滑铁卢。农村市场究竟是陷阱还是馅饼？到底应该怎样开拓？产品如何定位、价格应到什么水平、渠道与服务如何下沉？这些都成为各大企业必须面对的考题。 　　尽管是为了帮助家电业消化过剩产能，但是国家并不希望厂家把库存清到乡下去。适应农村特点，已被列为家电下乡产品招标的首要条件。TCL集团副总裁王康平举例说，农村彩电要宽电压，从110伏到 250伏；手机、彩电要超强接收；冰箱要防鼠咬。 　　为农民“量体裁衣”，其实品牌大厂们都在努力。拿冰箱来说，海尔、美菱、海信科龙、美的等在接受记者采访时均提及针对农村市场来改良产品，包括设计适合农村路况及运输环境的包装，负10度低温启动，加厚顶板（考虑到冰箱上放重物），等等。 　　而在定价方面，下乡产品则碰到“两难”。家电下乡产品均有最高限价，像彩电、冰箱、洗衣机、手机依次是 3500元、 2500元、 2000元和 1000元。由于每个厂家每类产品只可以申报15个型号，为了让更多型号 “入围”，部分厂家硬是“勒紧腰带”、“削尖脑袋”来投标。 　　最典型的一个例子，就是在第三批彩电招标中，多个品牌 1999元/台的 32英寸液晶电视“惊现”中标榜单。不过，市场上却一直缺货。 4月份，国家将家电下乡彩电最高限价从 2000元放宽至 3500元，这才为 32英寸、 37英寸液晶电视“下乡”扫除了阻碍。 　　厂家们在“压价”投标之后，低价的“家电下乡”产品却点燃不了经销商们的热情。由于农村市场走的大多数是传统渠道，从工厂、代理商、经销商到乡村夫妻店，形成一个通向农村的销售链条。番禺沙园电器的执行总经理边广学告诉记者，目前三四、五六级的经销商追求的利润率一般在 15%以上，家电下乡产品的利润率与此相差较大。 　　发票是另一个影响因素。按照政策，购买家电下乡产品的农民领取补贴，必须凭发票。因此，家电下乡的零售终端就必须要开具发票。而以前，乡村小店开发票是不可能的事。一旦要开发票，就意味着要增加 2%～3%的成本。谁来扛这个新增的成本呢？ 　　所以，一个有趣的现象是，大部分的杂牌军、山寨厂已被“招标”挡在了“家电下乡”补贴范围之外，但是一些二三线品牌的中标产品反而受到了农村经销商的青睐。一位湖南的经销商坦言，“原来以为家电下乡产品没钱赚，没想到一些二线品牌预留了 30%的利润”。 　　如何在消费者与经销商的利益之间取得均衡，正是家电下乡产品定价的奥妙所在。 　　渠道“下沉”与服务“下乡” 　　既然传统渠道的“要价”不菲，有没有成本更低的农村市场流通模式呢？事实上，龙头家电厂、各地经销大鳄、连锁大卖场三股力量都已 “八仙过海、各显神通”了。 　　区域性的乡镇连锁方兴未艾。浙江百诚集团旗下的“百诚电器连锁” 2008年年底已发展到 250家加盟店，今年其重点是通过控股、派人管理等形式，以资本为纽带，将之变为真正的乡镇连锁。广州番禺沙园也谋划在三四级市场开设小规模的零售连锁店。 　　已在大城市处于垄断地位的国美、苏宁，岂会放过这次“扩大地盘”的机会？像苏宁，除了现有门店，在四川、山东等地每个省还与 100～200个县、镇的个体商户挂钩，让它们从苏宁进货。苏宁 4月份更发布“千县连锁计划”，酝酿把红旗插进中国几千个县城。 　　而格力、美的、海尔等大厂更是渠道下乡的激进派。海尔“日日顺”电器连锁已涉足河南、山东、福建等省，加盟店已过千家；格力通过各地经销商在全国开设的格力空调专卖店，去年已号称有 7000多家；美的空调也会继续推进专卖店建设的战略。 　　三股力量相互博弈、争夺乡镇零售资源，就造成了今年年初国美、苏宁在广东家电下乡首批中标渠道中“意外”落选的事件。广东是家电大省，家电商会里名厂林立，厂家们在大城市已要看“美苏”的脸色，肯定希望在三四级市场发力，以增加与“美苏”谈判的筹码。富有戏剧性的是，国美、苏宁后来以第二批中标渠道的身份“补选”入围。 　　之所以大家都为“渠道”争得人憔悴，某乡镇连锁的负责人一语道破天机：产品中标了，也不一定都能卖出去，关键在于农村的流通网络、服务网络。 　　农村的送货距离普遍很远，有的甚至达到 50公里以上，因此厂家在送货服务、响应速度等方面存在着很大困难。像 TCL的售后服务网点已能 100%覆盖国内的县，但在乡镇一级，东部地区只覆盖到 50%～70%，中西部地区也只有 30%，今年在乡镇的售后服务网点还要增加。 　　“家电下乡产品卖出去容易，售后服务却较难。”广州松下空调的副总经理杨军也坦言，同样一个零配件 24小时送到城市里的一个地方，与送到一个偏远山村，难度是不可同日而语的，所以他们也在积极推进售后服务网络在三四级市场的“下沉”。万家乐燃气具有限公司的有关人士亦表示，家电下乡首先是服务下乡，今年要加快完善农村安装、维修服务网点。 　　“所以，做农村市场不应像猎人打枪——打一枪换一个地方，而应该像农民种地——精耕细作。 ”一位资深人士如此评价。 　　中金证券认为，这次“家电下乡”更加考验品牌力量和产品品质，中标型号、数量不能成为厂商竞争的手段。由于产品比例、品牌和渠道的不同，相信品牌影响力较大、“家电下乡”产品占比大、内销占比大、农村渠道深入的家电企业营业收入增幅相对较大。 　　打开通路 　　对于农村流通、服务网络的盈利模式，至今仍然没有明确的答案。上述资深人士认为，未来农村的渠道应该是“前端小、后端大”，指渗透至千乡万户的零售终端毋须门面很大，但是后台的物流系统、服务系统一定要十分发达。那么，即使农民一个电话或者一个邮件，也可送货上门。在模式还不成熟之前，长虹、格兰仕甚至苏宁等都在运用“大篷车”下乡的“土办法”。 　　产品中标不算难，渠道下乡更难，而做好服务最难。农村地广人稀，要把渠道、服务网络铺下去，投入是十分巨大的，如何产生回报、建立一个可持续发展的盈利模式，至今还没有厂商能找到满意的答案，大家都还在探索的过程中。 　　家电下乡政策将实施四年，其实最重要的是，“家电下乡”政策实施完之后，通往广大农村地区的流通、服务网络得以建立和完善，彻底打破长期以来一直存在的家电销售城乡“二元”的模式，让9亿中国农民可以选择更丰富、更价廉物美的产品，可以享受更便捷的服务，这才是他们的真正福泽。也只有到了那个时候，中国庞大的内需市场也才可以见到生生不息的力量。 （? 世界经理人）