三星整合营销传播策略及其启示

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三星整合营销传播策略及其启示发布: 2008-7-16 10:21 | 作者: admin | 来源: | 查看: 19次
三星电子在中国的整合营销传播策略及其启示
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一、引言
整合营销传播(Integrated Marketing Communications: IMC)是企业运用多种传播工具协调促销信息，通过适当的媒体，传播适当的信息给顾客，以产生协同的新管理范式，Schultz(1993)指出，在当今竞争激烈的市场环境下，只有流通和传播才能产生差异化的竞争优势，传播能创造较高利益关系的品牌忠诚度，使组织利润持续成长。随着市场竞争环境的日益动态和同质化，顾客转换供应商的成本降低、需求的日益独立，广告、人员促销等传统的说服性传播方式的整合已无法协助企业获得竞争优势。企业开始广泛地应用CRM、DBM、RBM、网络营销、电话营销、等互动式营销工具与顾客进行交流，Gronroos & Kirsti Lindberg-Repo(1998)进一步指出传播本质上是企业通过协调传播信息，与顾客进行双向沟通，以加强互利关系的过程。Duncan (1995)认为企业应舍弃过去“由内而外”(In-Outside)的单向线性说服模式，改成“由外而内”(Outside-in)的规划思考模式，从消费者的观点来进行营销传播规划，了解消费者和潜在消费者的核心需求、媒体使用形态、信息接触时机等，与消费者进行双向沟通，建立长期互惠关系。Petrison & Wang(1996)认为IMC由两个观念所组成：执行的整合(Executable Integration)，指沟通信息的一致和整合；计划的整合(Planning Integration)，即想法上的整合，是把所有与营销有关的活动加以整合，从战略的视角进行协调，以扩大营销的效率和效果。
信息技术发展加速了世界经济的一体化，企业经营范围的日益多国化，消费者的需求日益个性化，在此背景下，企业要获得竞争优势就必须实现多国企业向跨国企业的转变，将其经营市场范围拓展到全球，跨国公司开始成为新经济舞台上的主体。随着我国加入WTO，跨国公司掀起了一股我国投资的热潮，全球500强企业中有近400多家企业在我国投资，其在我国的市场拓展过程中实施了不同的市场营销战略，取得了不同的效果。三星电子在中国的投资开始于1992年8月成立惠州三星电子有限公司(SEHZ)，目前为止其在华累计投资额达26亿美元，成为在华投资最大的韩国企业。为了增强其市场开拓能力，三星电子积极实施了整合营销传播策略，以高质量的产品提升品牌价值。凭借“简约、新奇、亲和力”（Wow, Simple, Inclusive）的产品理念，三星在我国消费者心中牢固地树立起了“科技、时尚、数字先锋”的品牌形象，其品牌排名从2001年的42位上升到今年的25位，品牌价值从2001年的52亿美元上升到2003年的108亿美元。我国企业与韩国企业在文化、地理位置、资源状况等方面有较强的相似性，因此，研究韩国企业中的成功典范——三星电子的整合营销传播策略，对我国企业营销实践是非常有启迪意义的。
二、三星电子在我国的整合营销传播策略
1. 以数码技术为核心的产品多元化策略
1) 加强核心技术的研发。70年代三星电子不具有核心的技术，其主要业务是从索尼或者松下公司购买芯片三洋公司制造12英寸黑白电视机。80年代中后期数码技术兴起后，三星电子确立了以“数码战略”、“数码--电子公司”实现三星领导数码集成革命的战略目标。三星电子从单纯的技术模仿开始，加大对科技研究的资金投入，2001年三星电子将总销售额的7.5%投入到研发工作中，研制出世界上第一台63英寸的等离子电视和40英寸薄膜晶体管--液晶电视；推出了世界上第一台0.10微米4Gb动态随即存储器；开发了联合式DVD（数码化视频光盘）／VCR s, SPH－1300 PDA（个人数码助理）电话和突破性的NEXIO S150无线手持电脑。通过积极主动的技术摸索，不断地进行技术改进，技术创新，逐步建立起自己的技术研发体系。同时，三星电子拥有64,000名员工的研发队伍，其中将近1／4的员工分布在世界各地的14家研发中心，通过不断吸收优秀的高科技人才，形成了在开发数码技术与产品上具有其它公司不可比拟的优势，成为开发数码化产品的重要条件。在进入我国市场后，其与各研究机构实施联合战略，以实现技术研发能力的互补，增加了三星产品在我国市场上的技术科技含量。比如，2003年与上海高清数字技术创新中心结成技术创新和产品开发的战略伙伴关系，共同投资成立了上海高清－韩国三星电子联合技术实验室，积极推进双方在数字电视技术、数字通信、宽带网络接入、信息安全、高分辨率显示等研发和市场开发及产业推动方面的合作；2003年与中国科学院大连化学物理研究所合作在大连成立燃料电池联合实验室化物所，共同开拓未来燃料电池技术及市场。最终企业拥有了革命性的技术创新能力。如今三星电子已成为世界顶尖的技术创新公司，其在众多的领域开发了一系列的尖端技术，包括移动电话、手持计算设备、平面显示器以及超薄笔记本电脑等领域。
2) 以核心技术为依托，开发多元产品，进军多元领域。
在加强研发技术的同时，三星电子不断拓展其经营领域，以领导数码集成革命、创建“数码电子公司”即Digital-ε Company为发展目标，通过创新数码产品和电子化流程领导数码集成革命，依靠其核心技术开发出了一系列产品。Digital通过重组部门业务和加强设计能力，将技术、产品和业务加以统合，以促成产品创新、适应数码集成时代，ε意味着管理速度更快、反应时间更短，就是通过快速有效的方式建立简单快速的商业流程。凭借出色的技术研发和快速反应能力，三星电子构造适应数码集成时代的完整商业方案，形成四个商业战略部门——家庭网络、移动网络、办公网络和核心部件（网络支持产品）。目前三星在中国经营的产品包括：CDMA手机、CDMA系统、激光打印机、TFT-LCD显示器等通讯及办公产品；半导体（IC ,TR）、34英寸的纯平显像管等核心零部件；背投大屏幕电视、DVD、家庭影院等AV产品；数码相机等光电子产品；大型双开门冰箱、中央空调及柜式空调等白色家电产品。三星电子成功最重要的因素在于其对信息技术产品的研发和设计，三星电子的产品所体现的科技、时尚、前卫的特点是世人所公认的，其背后的支持则是持续不断研发和创新的数码技术，数码技术的发展促进三星产品的多元化和数码化。在不断进行市场拓展的同时，三星确立了从原来的建立以低价劳动力为基础的生产基地的战略，向以产品的高级化、个性化为基础的品牌中心转移的战略。为此，三星电子进一步加大了对数码技术研发的投入，在天津设立设计中心，使其专门从事面向中国市场产品的研究开发；在半导体领域，三星将在上海投资设立销售法人，以增加其在中国市场的占有率。
2. 以多种传播手段塑造口径一致的企业形象
1) 传播企业的价值定位和经营理念
企业所面临的市场环境已经由产品经济过渡到营销经济，并开始向价值经济过渡。在价值经济条件下，消费者需要企业为其提供一种价值，而不是单纯的产品。在这种条件下，企业需要对其产品进行定位，确立其要向消费者传递的价值并传播这种价值，才能在价值经济的市场环境下，获得消费者的青睐。在产品的高级化、个性化为品牌战略的指导下，三星电子在确立其价值主张和品牌定位，即“消费者永远是第一”的服务经营理念，以半导体、通讯、数字媒体、电子零部件等最好的产品和服务，为提高中国人民的生活水平而提供便利，与中国经济共同成长，以创新、质量、速度三要素来实现其战略目标。与此同时三星电子还要积极传播其价值定位和主张，三星电子以全球数码科技的领导者形象在北京全面展示了最新的产品线，开展三星家电创意大赛吸引消费者关注三星品牌；通过促销、奖品赠送等手段积极推广三星的数码技术品牌，口径一致地传播三星电子的信息，保持了其数码先锋的形象，获取了中国消费者的喜爱与认可。
2) 利用体育营销塑造企业品牌形象
在运用传统的广告促销方式的同时，三星电子还积极运用事件营销的方式体育营销(Sports Marketing)即赞助的体育活动，来推广其品牌。比如，2000年三星作为无线通信的官方指定赞助商赞助悉尼奥运会；2002年盐湖城冬奥会和2004年雅典奥运会以及第22届世界大学生运动会，三星电子是中国体育代表团的官方合作伙伴。通过赞助体育活动，三星一方面推广系列数码产品的知名度，另一方面，提升了其品牌知名度与销售额，在全世界范围内树立“数码三星”的品牌形象。体育营销被三星人看作是三星与消费者沟通的桥梁，目前，三星电子每年花在市场营销上的费用约为20亿美元，体育营销（赞助等）就占到了3亿至4亿美元，通过体育营销将三星电子与国际顶级体育赛事联系到一起，起到了更好地塑造自身的公益形象作用。同时三星电子还将促销与体育盛会联系起来，作为第14届亚运会的官方赞助商，三星电子在北京、上海、广州、天津等8个城市同期举办“点燃亚运圣火，感受数码辉煌”大型促销活动。在活动中，凡购买指定型号产品的消费者，将会得到相应的赠品，并组织消费者亲临亚运现场为中国队加油，达到了名利兼收的效果。随着各种体育营销活动在全世界范围内的广泛深入的展开，三星电子作为数字时代的领军企业，其高端、时尚、前卫的品牌形象正在深入人心。
3) 以社会公益活动扩大品牌影响力
同时，为了对所有利害关系者传播整合、外观一致的信息，通过双向沟通建立企业与各利害关系者的连结，履行企业的社会公民责任。三星电子在在运用广告宣传手段的同时，更强调了企业应该履行的社会责任，其积极地参与社会公益活动，博得了消费者和社会的认可，提高了其品牌的社会影响力。自1992年三星电子进入中国市场以来，三星中国的全体员工以对社会的责任和义务为荣，积极推进各项社会公益活动，一如既往地在环境保护、社会福利、捐款捐赠领域、学术教育、文化艺术、体育和国际交流等几大领域里为当地社会做出贡献。比如，在全国17所重点大学设立了奖学金；在北京，从2003年7月起，北京地区全体员工分成6个组，每周六轮流到北京人民最爱的山——香山进行捡拾垃圾活动。
3. 基于5R理论的顾客沟通模式创新
传统的4P与4C营销理论从企业的视角探讨如何更好地将产品销售给顾客，在价值经济主导的动态市场环境下，这些模式显然已经过时。为此，Don E. Schultz(2000)认为在新的市场环境下，企业首先要以由外而内的观念为导向，与顾客及其利害关系者进行双向沟通，以5R[回应 (Responsiveness)，相关性(Relevance)，感受(Receptivity)，识别(Recognition) (Relationships)]为框架满足顾客的需求，实现企业与顾客的双赢。在三星的顾客管理过程中，三星电子在由外而内的观念的指引下，努力培育迅速反应的能力，了解顾客的潜在和动态的需求，及时满足顾客的需求，建立与顾客长期良好的关系。
1) 以由外而内的观念为导向
在积极传播企业品牌、经营理念的同时，三星电子坚持整合营销传播的由外而内(Outside-in)的观念，其突出的体现为以优异的质量取得消费者和顾客的青睐，加强技术研发改进产品质量和性能，引进六西格玛质量管理标准，对其曾将所有质量不良的手机坚决予以销毁，向消费者传达了三星质量取胜的决心。同时，积极改进其产品的售后服务，其自1999年以来三星电子每年都定期在全国各地推出了相关的售后服务活动，三星电子派出了阵容庞大的维修队伍及各种仪器设备，当场解决疑难问题提供了方便；通过宣传三星售后服务政策、现场优惠维修服务，利用三星免费服务热线和面对面的交流和沟通为许多消费者了解电器保养和维修知识，为顾客提供亲切、迅速、准确的服务，让顾客安心使用三星的产品，以实际行动赢得更多用户的信赖。
2) 回应顾客的动态需求
在动态竞争环境下，消费者的需求处于动态变化之中，要获得消费者的持久认可和青睐，企业必须要及时了解并满足其变化的需求。Don E. Schultz指出整合营销传播实施的重要基石是信息技术的应用，企业要建立顾客的数据管理系统，以此作为决策的依据。三星电子不以销售产品为最终目的，而致力于提供满足客户需求的独特的解决方案，把满足客户需求放在第一位，建立以市场为推动力的公司，不断致力于使其成为更加可信赖的公司。为此，其以全球客户关系管理为基础，拓展营销平台，为客户提供各种满足市场需求的产品和服务；发展数码网络平台，提升各种产品之间的兼容性，以最佳的方案服务顾客为满足高端客户的不同需求，三星通过销售和研发机构定期调查消费者的生活、设计的潮流、人口的性别等特点来分析消费者需求。通过市场调查，选定有代表性的消费族群，针对他们的需求进行设计。发掘消费者潜在需求，引领消费潮流方面。为满足高层消费者对生活快捷、方便的需求，比如，为手机增加摄影、下载、网络浏览和游戏等功能，以满足高端阶层消费者的复合型需求。在外观设计上，也根据消费者的不同爱好，强调个性化设计。比如，三星手机设计考虑了女性的专用需求，获得了女士欢迎，良好的口碑传播扩大了三星的品牌效应。
3) 培育企业迅速反应能力
在激烈的市场竞争中，企业回应顾客或消费者的需求的速度是其营销计划能否成功实施的重要决定因素。三星在长期的营销实践中，逐渐培育企业迅速反应的能力，例如，三星从策划一个新产品到投产平均仅用5个月时间，而6年前则需16个月。2002年6月，三星电子开发出世界上第一个70纳米芯片设计工艺；9月，三星成为世界首家将纳米存储芯片商业化的公司；10月，三星电子开发出世界上第一个移动FRAM；11月，三星电子生产出世界上最薄的等离子电视；12月，三星电子开发出世界上第一个54英寸TFT—LCD电视。这样的迅速反应能力源于其电子化供应链的支持。为了缩短三星内部门和供应链上的反应时间，三星电子将采用电子化流程，将管理、客户服务、研发和供应四个业务流程进行有机地联接。通过采用企业资源规划系统（ERP）等信息技术基础建设，来加速四个业务流程的循环。在此基础上，为实现内部资源的整合和融合，三星电子对其供应链、产品资料和客户关系管理系统进行整合，并使之网络化，建立全球实时管理信息系统，该系统囊括了遍布47个国家的25家生产设施和35家销售子公司。这个全球性的IT基础机构不仅覆盖整个供给链，同时还对公司与合作伙伴、供应商和用户之间的联系方式和合作方式产生革命性的影响，将更好的产品和解决方案、更高的效率和双赢的资源组合起来，并帮助公司提高竞争力以及进行准确的市场定位。这一系统能将三星电子与韩国之外的56家生产和销售子公司连结起来，在“在合适的时间、合适的地点、以合适的价格提供产品”的战略，把合作伙伴、供应商和顾客整合到一起，真正实现了企业对顾客迅速及时的反应。
4) 建立与顾客的长期关系
关系是指企业以各种方式建立与顾客的长期的连接。三星电子还积极推行客户关系管理理念，推出三星俱乐部会员管理系统。拥有三星产品的消费者可以在因特网上轻松地加入该俱乐部，享受三星电子的各种优惠服务，会员的各种需求和问题可以及时得到公司的反馈，以此，企业与顾客不仅实现了双向沟通，最重要的是三星建立了其与顾客的长期的连接，顾客开始积极关注三星电子相关的信息，这样就形成了企业与顾客之间的良性沟通循环，顾客的忠诚度得以加强，企业建立了与顾客的长期友好关系。
三、相关启示
动态、复杂的市场环境下，单一的营销要素已无法帮助获得消费者的青睐，企业只有发挥整体营销要素的协同作用，才能获得新的竞争优势。这也是理论与实业界对整合营销传播理论如此热衷的原因。目前，我国企业实施整合营销传播的效果并不理想，这并非源于这一战略思想的弊端，而是由于大多数企业缺乏将整合营销传播贯彻到底的执行力。当我们关注整合营销传播这一理念时，往往对传统的4P理论进行彻底的批判，而在实践中整合营销传播的实施需要企业4P营销规划的良好支持。
由三星电子的实例分析可见：第一，企业的营销计划需要优秀产品的支持，产品是企业获得消费者青睐的基础，离开了卓越的产品企业的再完美的营销计划也只能是无本之木、无源之水，企业应努力培育自己的核心能力，这是支持企业长盛不衰的根本，基于核心能力的产品策略才能实现企业资源的最优化；第二，企业的营销传播应首先传播企业的核心理念，同时应整合协同的运用多种传播手段，尤其是公共关系、事件营销、口碑传播等非计划性传播方式，因为，在目前的市场环境下，消费者对这些传播方式的信任度高于广告、促销等传统的传播方式；第三，实现与顾客沟通模式的创新，通过市场调研和数据库的运用及时获取顾客的需求的动态信息，诚如Don E. Schultz所言，整合营销传播的精髓是企业对顾客和利害关系者的迅速及时的反应，而这种能力的培育需要企业应用先进的信息技术，更重要的是建立符合企业实际情况的反应机制，在此基础上，才能建立企业与顾客的长期关系。值得一提的是三星作为跨国企业在实施整合营销传播战略的过程中，从技术研发、传播策略等方面都贯彻了本土化的策略，这也是三星获得成功的另一重要原因。综上所述，我国企业在实施整合营销传播策略的过程中，不应该追求短期的效益，而应该以企业的核心能力为依托，以品牌为载体传播企业的核心理念和价值定位，并培育对市场的迅速反应能力，这样才能真正达到企业与顾客双赢的良好关系境界。