液晶电视调查报告

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一、2007年第一季度中国液晶电视市场概述 　　·市场：春节前后呈明显反差，“节前狂热，节后骤冷”
　　2007年第一季度，中国液晶电视市场延续了2006年年末急剧升温的增长势头，在平板电视领域的主力军地位愈为凸显。同时，液晶电视市场存在着较为明显的“季节性”变化，受节假日影响较大，因此在2007年春节前后出现了“节前狂热，节后骤冷”的现象，厂商与渠道卖场纷纷采取与之相对应的市场策略和营销方式。
　　在2月上旬，随着春节临近，各大电视厂商扩大降价规模、增强渠道卖场促销力度，而面对众多的兴奋点，消费者的购买需求也达到了新的高峰，导致整个平板电视的销售和产品关注度一路飘红。
　　2月下旬，随着春节结束，液晶电视市场出现了明显的衰退迹象，虽然产品价格基本保持在节前的水平不变，但消费者的购买高峰已经过去，市场需求明显减弱，产品关注度迅速降低，液晶电视市场在春节“高峰”之后迅速迎来了“谷底”。
　　进入3月份后，液晶电视市场出现了“回暖”的迹象。随着各个大厂商2007年新品的即将发布，不断有新技术和新产品被媒体所曝光，加上市场中旧款机型价格的继续下跌，液晶电视市场在3月开始逐渐活跃。
　　·品牌：中外品牌之争，外资品牌用降价力拼国内厂商
　　在彩电市场中，国产与外资厂商的竞争从未停止过，二者各有优劣。国产厂商在上游资源及核心技术方面和外资厂商存在差距，但国产产品更适合国人消费水平的价位，而国产厂商多年建立起来的遍布全国的维修网络和销售渠道也是外资厂商短时间内难以比拟的。
　　从2007年第一季度的液晶电视市场来看，外资品牌的产品在出货量方面仍然要高于国产品牌的产品。根据ZDC和万维家电网分析，造成这一局面的主要原因是由于外资厂商从2006年下半年开始大规模降价，促使外资品牌产品与国产液晶电视之间价格差距的缩小。另外，这也与当外资电视价格大幅降低、促销力度逐渐加大，而国产厂商没有采取迅速跟进的策略有一定关系。
　　·尺寸：大屏液晶成焦点，购买需求增加
　　从2006年年末开始，大尺寸面板的液晶电视需求明显增加，尤其是37英寸以上的液晶电视开始成为消费者关注的重点，例如40、42、47英寸等规格，都成为了春节期间关注度最高的机型。造成这一现象的原因是多方面的。首先，国际市场液晶面板价格持续下跌、大尺寸面板生产线开始量产，是促成大尺寸液晶电视关注度增加的主因。另外，消费者购买力增强，大尺寸液晶电视更加适合消费大众的实际需求，也是此类产品需求增加的原因之一。
　　·技术：比拼技术，由主流指标转向附加功能
　　从产品的技术走向来看，各大厂商已经将比拼重点由主流指标转移到了附加功能。经过近年来液晶电视的不断发展和技术的日趋成熟，如今各大厂商基本上都已搭建好从低端到高端的产品布局，单纯的大尺寸屏幕或者出色的响应时间已经不能起到差异化的作用。因此，在第一季度中，不少厂商开始将注意力集中到附件功能的宣传上来，比如“可录电视”、“左右时间”、“流媒体”、“BT院线”、“流光溢彩”等特色功能和概念都取得了很好的市场效果。ZDC和万维家电网分析认为，在未来相当长一段时间内，随着产品逐渐同质化，液晶电视附件功能的开发和逐步丰富将成为产品比拼的又一重点。
　　·售后：问题凸显，质量与售后仍是一大难题
　　液晶电视的质量以及售后服务水平参差不齐，成为了第一季度消费者普遍关心的话题。由于平板电视的国家标准尚未出台，所以大多数厂商在制造产品和提供售后服务方面大多是依据企业标准和行业标准，并没有统一的标准。另外，由于液晶电视不在“三包”之内，消费者在购买液晶电视后遇到的产品问题很多难以得到及时有效的解决，致使“315”期间，消费者对于平板电视的投诉量明显上升。
　　不过，随着国家相关条例和标准的逐渐完善和出台，液晶电视的质量监控和售后问题应该会逐步得到解决，而平板电视投诉率高的现象也将在一定程度上得到有效缓解。
　　二、2007年第一季度中国液晶电视市场结构分析
　　(一)品牌结构
　　据ZDC调查数据显示，在2007年第一季度，用户对液晶电视的关注主要表现出两大特征：其一，关注度分散。在调查的20多家品牌中，只有海信和三星两家品牌的关注比例超过10%，而高达8家品牌的关注比例集中在3%-5%之间。其二，国产品牌关注度略胜一筹。在统计的前15家最受关注的液晶电视品牌中，国产品牌占据八席，关注比例之和达47.7%，超过国外品牌1.5个百分点。下图为2007年Q1最受用户关注的前15家液晶电视品牌。

　国产品牌海信以14.1%的关注比例赢得了2007年第一季度最受用户关注的液晶电视品牌称号。海信夺魁的原因可归结为对内外时机的适时把握。对内体现在海信对产品技术的钻研，以大量新品攻克市场；对外体现在海信抓住春节旺季市场，开展降价促销活动吸引用户的关注。据统计，在春节期间，海信集中推出了50多款三大系列平板电视新品，同时推出了春风行动服务新举措，在产品和服务的双重推动下，海信在春节七天中彩电销量达15万台，截至1月底，彩电销量突破50万台，比去年同期增长90%。
　　位居关注排行榜第二位的是韩国品牌三星，其获得了10.4%的关注比例。与海信不同，用户对三星的关注更多是三星品牌影响力的体现。在家电、数码等多个领域的较高建树提升了三星液晶电视的整体关注度。同时，面对春节市场，三星举办了涵盖旗下全部家电、数码产品、在全国50个重点城市的卖场同步展开的促销活动，如此大范围的促销活动自然吸引了不少用户的关注。
　　日系品牌索尼以8.7%的关注比例位居第三位。目前索尼推行的产品策略是以X、V两大产品系列树立其高端的品牌形象，以T、U两大系列进军主流市场。在春节期间，索尼对四大产品系列都进行了不同程度的让利，其中40V系列让利在3000元以上。灵活的市场活动使得索尼成为了2007年第一季度第三大最受用户关注的液晶电视品牌。
　　创维和飞利浦分别以7.9%和7.4%的关注比例位居第四和第五位。创维推出“科技人性化”的产品理念，在产品技术方面拥有较强实力，其首创的四项技术在平板电视领域超越了日韩企业。在春节期间，创维以精品战略贯穿营销活动始终，在全国启动3G-USB屏变液晶高端产品为主的攻势，极大刺激了销售。荷兰品牌飞利浦则以不错的市场口碑成为第三大关注度最高的国外品牌。并且，春节过后首先打响第一炮的便是飞利浦，其推出了47PF9541全FullHD级液晶电视，为节后市场的推进增加不少砝码。
　　LG和长虹分别以6.4%和6.2%的关注比例位居第六和第七位。同为韩国品牌，LG和三星的产品路线有些类似，从家电、IT类产品均有涉及，并且也为液晶面板的提供商。在液晶电视领域，LG的产品线以42英寸居多，而这也正是目前消费者颇为关注的市场。相比LG，长虹更专注在家电领域。长虹坚持推进平板电视的发展战略，加大对核心技术的研发和市场推广建设。其在2006年推出的“量子芯”系列产品尤为受到消费者的认可，在春节期间，“量子芯”系列产品销量刷新了以往黄金周的历史记录。
　　关注比例集中在3%-5%的品牌较多，达8家，从高到低依次为东芝、夏普、厦华、TCL、夏新、松下、海尔和康佳，占据关注排名的第八至第十五位。同为日系企业的东芝和夏普关注比例仅相差了0.4%，厦华的关注比例与夏普相同，均为4.6%，TCL略低，为4.2%，夏新关注比例为4%，松下、海尔和康佳关注比例分别为3.7%、3.6%和3.2%。
　　总的来看，在2007年第一季度，中国液晶电视市场整体品牌关注格局结果有些意外，以液晶之父自居的夏普高质高价的产品并未赢得用户的太多认可，其关注排名仅居第九位，而海信、创维等本土品牌却凭借较高性价比成为了不少用户的关注焦点。
　　(二)产品结构
　　1、尺寸结构
　　虽然现在液晶电视的尺寸较多，但用户关注的焦点主要集中在32英寸、37英寸、40英寸和42英寸。32英寸关注度最高，但却呈现下滑趋势，而42英寸的发展前景最为乐观。下图为2007年第一季度不同尺寸液晶电视的关注比例分布。
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