本报首次发布家电消费首选品牌调查报告

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本报首次发布家电消费首选品牌调查报告　　------ ●家电品牌高度集中●国货精品受到追捧●价格的敏感度降低●高端新技术被看好●节能意识有待增强●他人经验不被重视
　　改革开放以来，我国消费者在短短的２０多年里，家电消费实现了从无到有的普及阶段，从低端到中端的发展阶段和从中端到高端的成熟阶段。 电视机由上世纪７０年代的小屏幕黑白电视机到８０年代的普通彩色电视机，再到９０年代的大屏幕纯平彩色电视机，目前正在向更高层次的平板电视方向发展；洗衣机由单缸洗衣机发展到双缸半自动洗衣机，再到全自动波轮、滚筒洗衣机……家电市场也由当年严重的供不应求变成今日的供大于求。
　　面对家电业的发展，消费者的消费习惯如何变化？现在的品牌认选倾向以及购买原因又是什么？为了准确找到答案，本报《家电导刊》与中国消费网自１月１６日起联合推出了“家电消费首选品牌调查”活动，调查的产品有：彩电、冰箱、吸油烟机、洗衣机、空调、热水器、燃气灶、ＤＶＤ、微波炉、电饭锅，共１０种；首选品牌的理由选项依次为：质量可靠、价格合理、款式新颖、色彩明快、时尚流行、技术领先、服务保障、习惯选择、广告吸引、节能环保、个性突出、他人经验，共１２项。
　　调查推出后受到了广大读者的积极支持和热烈响应，共从全国各地回收有效问卷９４０１份。由于该调查为本报首次，因此我们对数据汇总分析时与其他权威调查机构的数据进行了对比。
　　家电品牌高度集中，不同产品类型有明显差异
　　本报对１０种产品的市场调查显示，我国家电品牌已高度集中，前五位品牌的首选率高达５３．２６％—９４．２２％。
　　调查结果表明，不同产品类型的首选品牌数量及首选率明显存在不同。虽然市场上家电品牌非常多，但真正纳入消费者首选品牌视野中的却比较少。从产品类型来看，和其他产品相比，冰箱、热水器、燃气灶、微波炉和电饭锅的首选品牌集中度较高，为６—９个品牌，且第一、二位品牌与后来者的首选率拉开了较大的距离，差距可高达２－３倍。由此可以看出这两类市场存在着比较高的“品牌壁垒”，已经纳入消费者首选的品牌具有很高的品牌基础优势，新进入的品牌必将面临与这些品牌的激烈竞争。另一方面，空调、彩电、吸油烟机等家电产品的品牌集中度相对较低，不仅纳入消费者首选的品牌数量较多（１２—１８个品牌），且前五位品牌首选率差距较小。说明这些产品的品牌之间竞争异常激烈，即使已经纳入消费首选的品牌也难免战战兢兢，营销策略稍有不慎，就很容易被别的品牌代替。
　　记者查阅了４年前国务院发展研究中心市场经济研究所发布的《２００２年城市家电消费市场调查研究咨询报告》，该报告显示，我国家电品牌拥有率分散，集中度有待提高。该报告指出，从我国家电行业的生产开发能力上看，彩电、冰箱、洗衣机等大宗耐用家电产品已经明显供大于求，品牌数量相应减少，市场逐渐形成全国性品牌和地区性品牌共存的态势，但很少有品牌达到２０％的市场占有率，市场集中度最低的产品主要有空调、热水器、家庭影院等。与此同时，随着行业领先品牌扩张对区域性小品牌生存空间的挤压、品牌家电企业近年多元化经营策略的实施、激烈竞争导致的利润下降和大资本的介入，我国家电市场品牌集中度会越来越高。
　　虽然调查的抽样方法及样本量有一定的差距，但时隔４年，本报的调查结果再次证明，我国家电市场品牌集中度有了很大提高，除彩电以外，所有产品首选率占第一位的品牌均超过了２０％，微波炉的首选率甚至超过了５０％。
　　国产品牌备受追捧，外资品牌在高端市场有优势
　　在我国家电市场刚刚启动的上世纪８０年代，人们买家电千方百计要买进口的，但９０年代后半期，国货精品已开始渐受推崇。珠海市企业调查队１９９９年对彩电、冰箱、洗衣机、微波炉、音响、影碟机６种家电销售情况跟踪调查的汇总分析表明，在当地家电市场上，国产品牌卖得很火，除音响外，其余５种家电排在销售量第一位的清一色是国产品牌。如今，本报的调查结果显示，国货精品已成为家电市场上当然的霸主，除彩电外，其余９种产品的首选品牌冠军均被国产品牌摘取，同时，不同产品的国产品牌总首选率从６３．４６％到１００％，大大高于外资品牌（３５．９％以下）（见表二）。
　　调查显示，国产品牌能够在家电市场雄霸天下，是由于它们与外资品牌相比有如下几方面的优势：首先是价格优势，与外资品牌相比，国产家电的价格平均要低３０％－５０％，有的甚至低得更多；其次是售后服务优势，国内家电企业不仅能做到免费送货上门、免费安装、保修期内免费上门维修，全国性的售后服务网络更是解除了消费者的后顾之忧；第三是产品质量不断提高，无论从造型、性能还是产品质量方面，国产品牌都已经有了与外资品牌一较高下的实力。同时，国内消费者的消费心理日趋成熟，不再一味迷信洋品牌，名优产品更是携其强大的广告宣传优势深入消费者心中。
　　但我们也发现，外资品牌并未束手待毙，他们不仅通过降低价格、完善售后服务等方式与国产品牌争夺市场，更在以其雄厚的技术实力抢占高端市场。本报的调查显示，在通过网络回收的问卷中，除热水器、燃气灶和电饭锅（燃气灶和电饭锅的国产品牌首选率为１００％）外，其他外资品牌的总首选率均高于国产品牌１－１０个百分点，而在技术含量较高的彩电、冰箱、热水器等产品方面，外资产品还挤进了前三强，甚至占据了首位。而中国消费网网民成分表明，这一受访人群主要为企业、事业、科研单位等具有较高文化素养和较高收入的白领阶层，他们对价格的敏感度较低，更为关心产品的性能等其他因素。
　　质量仍然最受关注，但价格不再是先决因素
　　降价，是厂家为了提高销售量，通过薄利多销的手段达到增加效益的目的。如果在２０年前，这可算是最有力的杀手锏，就是不降价还要争相抢购呢。国务院发展研究中心市场经济研究所中国家电课题组２０００年调查数据显示，消费者购买家电时关注价格的高达８３．４％，而到２００４年价格因素下降到７７．１％。与此同时，中国消费者协会历年的家电投诉统计排名则一直为质量、价格、服务。
　　２００１年，中国社会调查事务所的调查人员在北京、上海、广州、重庆等地对６００户家庭进行调查发现，降价对促销确有较大作用，有１／３的消费者在促销期间购买了家电产品，特别是彩电、空调等。在问及“您认为降价能否促进消费”时，３８．２％的公众认为降价可以刺激消费，３７．２％的公众认为降价对刺激消费起不到什么作用，５％的公众回答“不知道”，１９．６％的公众选择“说不清楚”。但这并不代表他们认为价格是最重要的。有８３．７％的公众认为消费品要能畅销、赢得消费者的青睐，首先要以质量为第一，而不是价格，价格再高但质量上不去，或价格再低可质量不怎么样，都同样不会被公众接受。企业的生命力首先取决于产品质量。
　　本报的调查数据同样显示，质量仍然是最受消费者关注的因素，在１０种产品中，质量可靠都排在了首选因素的首位。而多年来备受人们关注的价格则位次明显后移，在彩电、冰箱等大家电的首选因素中，被受访者排在了第三、第四位，第二、三位因素被越来越受关注的服务保障和在以前的调查中较少涉及的技术领先这两项因素取而代之，特别是一些大中城市及网上的受访者对产品的新技术表现出更多的偏爱。这表明，随着居民收入的普遍提高，家电消费在消费者生活支出中的比重下降，家电作为贵重用品的地位也同步下降，消费者对家电价格的敏感度也趋淡。同时，由于大家电需要更多的售后服务支持，而消费者的自我权益保护意识日益提高，使得越来越多的消费者重视售后服务问题。此外，大中城市及网上的受访者对产品的新技术表现出的偏爱则解释了上述调查中外资品牌得以抢占高端产品市场的原因，我们不得不承认，外资企业在技术上的投入一直使其产品处于技术领先地位。而中国社会调查事务所的调查表明，消费者认为新技术、新功能是新款家电产品最本质的内容，有８６％的被调查者表示这些新技术是有意义的，但消费者也普遍反映对于彩电和音响上的新功能经常使用的不足４０％。
　　本报的调查还表明，在微波炉、电饭锅等小家电产品方面，价格合理稳居首选因素的第二把交椅，这与这些产品在人们日常生活中的使用率低或产品本身科技含量低、技术更新慢有一定的关系。
　　款式要新，色彩要亮，但个性化要求不高
　　虽然除了彩电越来越薄，家电的模样这些年来并无实质性变化，但款式新颖还是被受访者紧紧排在了质量、服务、价格等重要首选因素之后，紧随其后的则是与之相关的时尚流行及色彩明快。
　　作为传统的洗衣机和冰箱，在人们的印象里大都是外观方方正正，过去往往都被人们忽视在家中的某个角落。而现在随着时尚家电概念的兴起，冰箱的外观设计日趋丰富，各种拉丝银、珠光白、珠光灰、彩色镜面等面板相继面世。向来被置于墙角的洗衣机也出现了在外形设计上采用圆润的流线型设计风格、产品主体为乳白色、开盖则为天蓝色、色彩搭配简洁大方的产品。同时也有越来越多的消费者不满足将空调仅界定在“嘘寒问暖”的作用上，在工业设计潮流的带动下，空调也一扫以往单调的造型设计，多彩面板已出现在多个品牌的产品上。而外形独特的小家电也开始登堂入室。从这些设计中不难发现，家电已经开始成为点缀家居环境的装饰品。
　　但调查同时表明，消费者对家电产品的个性化需求并不高，个性突出在１０大类产品的首选因素中均被受访者置于末位。另据了解，目前，个性化家电在国外已逐步趋向流行，一些发达国家从上世纪８０年代末开始逐步淘汰大批量的家电生产方式，在生产布局、技术工艺管理、组织流程上实行个性化，进行小批量生产，一条生产线可以生产几十种型号的产品，以满足不同消费者的个性需求。相信随着时代的进步，国内消费者对家电个性化的消费需求必将不断提高，这就要求家电厂商必须从设计、科研、生产以及配送上都具备满足用户个性化需求的能力，这就对家电厂商提出了更高的要求。
　　环保节能意识有待加强，他人经验不被重视
　　２００５年３月１日起，我国对冰箱、空调这两种产品率先实施了能源效率标识制度，即凡是在我国生产、销售和进口的空调和冰箱，都必须要持有名为中国能效标识的“绿卡”，并标明自己的节能程度。目前，全球已有欧盟、美国、加拿大、巴西、澳大利亚、韩国等３７个国家和地区使用了国家能效等级标识。我国市场上现有两种正式节能标识，一种是由中国节能产品认证中心认定公布的能效标识，另一种是由欧盟认定的欧洲能效等级标识。
　　本报的调查表明，我国消费者的基本节能环保意识已经存在，但在选购家电时，消费者未将产品的节能因素放在重要位置考虑，除空调产品外，大多排在了款式等要求之后（见表三）。世界自然基金会中国分会去年公布的《中国节能家电及北京市场研究》报告显示，尽管中国生产节能产品的厂家和节能产品近年来不断增长，如节能冰箱达１７个品牌２６３种型号之多，但仅有超过半数的消费者知道海尔提供节能冰箱，１／４左右的消费者知道伊莱克斯和西门子，而对其他一些品牌节能产品的情况了解更少，这也显示出目前厂家和社会对于节能产品的宣传还不够充分，表明消费者还需要更多关于节能家电的信息。
　　２００１年，中国社会调查事务所的相关调查表明，影响消费者选购家电的最终决策因素依次为：他人推荐（８３．３％）、广告影响（８２．１％）、推销人员介绍（８０．４％）、自己和家人的多方了解（７８．７％）。而本报的调查显示，人们购买彩电、冰箱、洗衣机等产品时，习惯选择可能会决定最终购买目标，广告吸引可能会影响人们的决定，他人经验则被排在其后。