最真实的汽车4S店经营内幕（上）

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什么是汽车4S店？很多朋友并不是很清楚。
汽车4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈等（Survey）。
4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系.    广州本田第一个引入了汽车4S店的概念。
1998年，广州本田第一店正式成立，掀开了汽车4S店建设的热潮，至今，全中国有汽车4S店1万多家，尤其在大城市，一个汽车品牌往往会建7、8甚至10多家汽车4S店，而且，现在还有不少的店面在筹建中。不知道什么时候开始，汽车4S店成了买车、看车、修车、换车最应该去的地方。如今，坐落在广州黄石东路的广州本田第一店仍然生意兴隆，继续续写中国汽车4S店的辉煌，不过，我想，靓丽堂皇的店面背后，也有属于它的不为人知的沉重，至少，这个时候，对于全国大多数汽车4S店而言，日子并不轻松.
        那么，建设一个汽车4S店到底要多少钱呢？
这跟两个因素关系重大：一是汽车厂家的要求、一是当地地皮价格。
据我了解，珠三角地区，一般的汽车4S店建店投入大概在600-1000万，而广州丰田在湖北武汉的投入600万就可以搞定。地理因素相差巨大，同样的别克汽车4S店，在广东和在贵州，投入估计会有50%的差距。
相对而言，汽车品牌越高端，建店投入越大，全球最好的奔驰汽车4S店据说花了3个亿，而广州番禺的粤凯（凯迪拉克）和佛山南海的俊领（雷克萨斯）汽车专卖店时本人见过最漂亮的汽车4S店之一，是皇宫造型，本人预计建店投入不少于2500万。而相对低端的比如奇瑞、天津一汽、吉利等，建店成本就要少很多，估计300-500万就搞定。
整体而言，中外合资的汽车品牌对店面要求很高，从地理位置选址、店面设计图、施工图、内部结构、装修、办公家具、广告物料等等都有严格要求，甚至连过年的对联都是厂家发给经销商的，当然，是要付费的。比较漂亮的汽车4S店店面有奥迪、东风日产（红色）、长安福特（蓝色）、广州丰田、通用别克、东风标志（蓝盒子）等，而天津丰田、通用雪佛兰等则比较老旧。
      那么，如何才能拿到汽车4S店经营权？
我一个朋友，曾经多次负责起草汽车品牌经销申请书，那个时候，他老板一直想做奔驰或者宝马等高端品牌，申请了几次都没有成功，这个行业，关系很重要。
经销商要申请汽车4S店，首先必须做好很多准备，比如投资可行性分析、公司经营团队介绍、地皮介绍、行业经验、培训计划、财务融资计划、市场容量分析等等，用ppt作出来之后，彩印，交给广告公司做成几本精美的申请手册，全部准备好之后，老板要带领总经理、销售经理、售后经理、市场经理等团队到厂家指定地点去作申请汇报，当然，生死由厂家定夺。
下面简单介绍一下汽车4S店的组织架构。
汽车4S店的人数不多，少的20、30人，多的也不过200多人，通常在80-100人最多。其组织架构为总经理下辖5个部门，分别是：人事行政部、销售部、售后部、市场部、财务部，各部门设一位部门经理或主管。而有关客服部的设立，每个厂家要求不一样，有些汽车4S店的客服部属于售后部管辖、有些属于市场部管辖，而比如福特，则是独立的一个大部门。
各部门配置基本如下：
人事行政部：人事行政经理1名 人事专员和行政专员个1名 保安4-8名 有些还设勤务1名 清洁阿姨通常外包
销售部：销售经理1名 主任2-4名 有些还设展厅经理 销售部通常设2-4个营业课 每个营业课5人左右 关于大客户销售和网点销售 有些汽车4S店划归销售经理管辖 而有些则是独立部门 另设一位业务助理或接待员
售后部：售后部人最多 通常会占整个公司超过60% 基本结构是售后经理下辖车间主管、前台主管、配件主管、保险业务主管等 而车间主管下辖机电组、钣金组、喷漆组、美容组（也就是洗车的）等 其中车间人数最多
市场部：人比较少 通常一名主管带一名专员
财务部：财务经理 会计 出纳 结算员等
汽车4S店的基本结构就是“前店后厂”，二楼是管理部门办公区以及会议室、培训室和客户活动中心，一楼是展厅和业务部门办公区。
总体而言，投资一家汽车4S店并不是一般人可以做到的，需要的资金压力可想而知，紧紧投入就要几百万，再加上整车款、配件款、员工薪资等，经营压力可想而知。有关这方面，以下会陆续说到。
2.汽车4S店的销售
汽车是一个昂贵消费品，也是一次重大采购。因此，客户会非常慎重，这也决定了汽车销售比普通商品销售更加复杂和艰难。
需要说明的是，目前绝大多数的汽车厂家只给汽车4S店发放货源，而一般的汽车大排档、汽车城或二三级汽车市场并不能直接从厂家拿货，即使要拿货，也必须从汽车4S店那里进货。因此，汽车4S店的销售渠道主要有两种：展厅终端销售和网点销售。
展厅销售是汽车销售最主要渠道，通常占总销售量的70-80%。而除了展厅销售之外，汽车4S店通常还会建设自己的销售网络，也就是汽车销售网点，大概占比例20%左右。比如广州市内的汽车4S店，它可能会开发清远网点、增城网点、从化网点甚至是粤西如阳江、茂名等网点，网点的开发通常受到汽车厂家的区域管制限制，跨区销售的，厂家通常会有严厉处罚。有些厂家处罚措施是跨区销售一台，罚款1万；而有些厂家则是将跨区销售的车辆的返利和业绩全部算给举报方。
汽车4S店跟网点谈判好条件之后，确立合作关系，网点必须给汽车4S店支付一定金额的保证金，以保证车辆的安全，这种保证金通常10万-50万不等，主要看车的价格和放车的数量。网点交了保证金，便可免费拿到货源展示摆放，之后，就进入终端销售。当汽车销售出去之后，网点必须到汽车4S店支付车款并开具发票上牌。因此二者的关系是互惠互利的。
但是，如果某种汽车畅销的情况下，汽车4S店变得十分强势，往往不轻易给车给网点，因为自销的毛利更高，这个时候，网点便会看汽车4S店的脸色。我有一位朋友，是一个汽车销售网点老板，在这两年的经营中，东风本田crv十分畅销，但是，供货的汽车4S店常年不给提供货源或者拖延供货时间，使得我这位朋友心灰意冷，转而跟另外的汽车4S店合作。因此，做汽车网点的人，要有十分强大的人际关系，在哪里都能拿到货，才能保证网点货源，否则，能拿到的都是不畅销的汽车，白白占用资金。
而另外的情况则是当汽车销路不好的时候，汽车4S店又变得十分弱势，往往会十分照顾和依赖汽车网点，比如低价格供货、送货上门、派销售顾问上门支持、总经理亲自到网点拜访或者请网点人员吃饭消遣等，目的就是，一旦有订单，立刻从我这里拿货。
当然，反过来，也有高明的网点老板同样兵不厌诈，明明跟甲经销商合作摆车，但是真正卖的车却是从乙经销商那里进货（主要看拿货价格），所以，这种合作其实也就是一个形式，很难真正约束销售网点的进货渠道。当然，几十万的保证金可是真金白银，从网点那里收过来就可以缓一缓现金流的压力，这也是很多汽车4S店总经理喜欢开发网点的原因之一。
展厅销售作为汽车4S店最主要的销售渠道，有很多讲究，也许很多朋友去买车的时候并未发现。汽车展厅销售大致可以分为9大流程，按照东风日产nssw的描述就是：
STEP1. 客户开发
STEP2. 接待
STEP3. 咨询
STEP4. 产品说明
STEP5. 试车
STEP6. 协商
STEP7. 成交
STEP8. 交车
STEP9. 跟踪
每一个步骤有详细的动作要求和主攻重点。比如客户开发流程又分为展厅来电来店、保有客户介绍、情报站、vip介绍、走商、行家介绍等等，客户开发能力是销售顾问是否成功很重要的指标。而接待流程的重点就是要把展厅5s搞好、把车擦拭干净、要求每天熨整西装衬衫，衬衫一定要扎进裤子里，甚至连手如何摆放、如何鞠躬、鞠躬多少度、如何微笑、如何引路等等都有明确的要求。而在咨询流程，又有关于提问技巧的课程，关键就是把客户的需求挖出来。产品说明流程则有汽车销售专有的6方位绕车技术以及fab、fbi解释技术。总而言之，每一个流程都有n多种细节要求，而这些要求又不能死记硬背，必须活学活用、因人而异。
一般而言，新的销售顾问必须经过专业的销售。
所谓车身利润，就是整车本身带来的收益，主要由以下几部分组成：
1．车辆基本毛利，每个厂家略有差异，通常为售价的4个百分点左右，比如10万元的汽车，基本毛利就是4000元。有些厂家是固定的，比如某一时段某车型基本返利为5000元等。
2．任务奖，汽车4S店是有销售任务的，这个任务目标由厂家指定，通常以季度为单位，一般完成率低于80%则达标奖泡汤了；超过80%的任务达成率，通常按实际达成率来计算，奖励标准为售价的0.8-1.2%，这一项如果能收回来，按10万元的车计算，也就是1000元。
3．客户满意度，csi害死人（有机会再切磋一下csi如何作假），厂家还要考核。客户满意度通常由厂家指定第三方咨询公司进行调查，相信很多车主都接受过“拷问”，客户满意度奖通常在售价1%以内，客户满意度低的话，这一项是没有返利的。我们假设客户满意度很高，享受1%的奖励，按10万元的车计算，也就是1000元。
4．管理奖，厂家都有大区经理或者大区督导，也就是厂家作现场管理、沟通、协调、指导的特派人员，他们每个月都会对自己品牌的汽车4S店进行打分评判，这个评判会影响车辆返利。管理奖通常不高，为0.5-1%上下，假设现场管理水平很高，100%拿到管理奖，则按10万元的车价，也就1000元。
5．星级奖，有厂家按照年度销售、售后业绩、客户满意度、现场管理、市场拓展、品牌宣传、整车和配件订购量、团队表现等综合条件进行评定，每个汽车厂的奖励方式不一，具体由厂家当年制定，有些是固定的，比如五星汽车4S店奖励200万、四星奖励100万等；有些则是浮动的，由当年整车基本毛利总和再乘以一定比例（不同星级比例不同）而得出，比例通常最高不超过10%。我们按照后面一种计算方法，一台10万元的车返利4000元，五星级享受基本返利10%，也就是星级奖400元。
6．促销奖，根据不同市场行情厂家给予补贴，不过都不多，10万元的车，促销奖往往是0-3000元之间，有些是没有的。
7．超标奖，厂家为了完成任务，往往会设一个超标奖，奖励额度大约为车价的1-3%不等，具体由厂家根据市场情况制定。
8．其他特别返利，基本很少，略过。
Ok，我们计算一下，按照上面这些车身收益（按最理想情况计算的结果），10万元的汽车，有多少收益呢？
基本毛利：4000
任务奖：1000
客户满意度奖：1000
管理奖：1000
星级奖：400（五星级并不是这么好拿滴）
促销奖：3000
超标奖：3000（大哥，现在这种行情，哪还指望什么超标奖）
总计：13400
记住，这仅仅是理想的状况，或者仅仅是理论，实际销售工作中，往往有很多限制因素，导致很多车身利益收不回来的。
有些朋友会问，一台卡罗拉126800元的车，厂家给你拿货价估计也就100000元，你有26800元的空间，还说没有利润？哈哈，我们在网上查到的市场价格，也就是汽车4S店从厂家拿货的价格，厂家并没有任何特别价格给汽车4S店，它只是通过上述这样那样的名头把一小部分收益返还给汽车4S店，简称返利。
好了，前一段时间，卡罗拉让利18000元，车身利益仅为13400元，明显有4600元的亏损，汽车4S店不就亏钱了？是的！汽车4S店亏钱卖车一点都不稀奇。
拿这些亏损如何弥补？厂家的游戏规则是固定的，亏损全部由汽车4S店自己承担，那么汽车4S店有什么办法解决这个窟窿？无非两个：汽车周边收益和售后维修保养。
所谓汽车周边收益，就是汽车精品、装饰、保险、按揭、上牌、代办年审等等服务项目所带来的收益。
1．汽车精品和装饰：汽车精品有两种，厂家原厂精品毛利被控制，30%左右，所以，更多的汽车4S店选择外购精品，利润30%-300%不等，这个精品正是汽车4S店拿来弥补车身亏损最重要的部分。上面有朋友说一个挡泥板汽配城30元，汽车4S店160元，正是这个道理，单算这个挡泥板的利润，是暴利，但是，看看整笔交易，汽车销售是亏损的！汽车精品有很多种，防暴膜、挡泥板、地毯、方向盘锁、底盘防锈、香水、抱枕头枕、灭火器、车罩、立标、养护产品、大包围等等，很多，精品的利润通常在50-100%最为常见。这也就是为什么汽车4S店宁愿送精品也不愿意现金折让的原因。
2．保险：保险返利现在越来越少，保险公司吃掉汽车4S店很大一部分客户，通常为保费的10-15%。
3．按揭手续费、上牌手续费、代办年审，这些利润很少，顶多几百元到一千多元不等。因此，大部分汽车4S店并不喜欢客户拿裸车斋车，因为连这些小毛利都没机会赚了。
而且售后维修保养，则更加虚幻，客户不开心就不来了，等于亏损永远得不回来。售后维修保养基本毛利大约为30%，一个客户一年进汽车4S店4次，每次假设花费1000元，一年维修额4000元，也就是说，一年能从售后赚客户的钱大约为1200元，整车销售的时候，亏损4600元，需要客户回来4年！！！但，并不是每个客户都是忠诚的。
汽车4S店，暴利乎？亏损乎？
4．暴利之售后维修
上面好几位车主朋友都反映了汽车4S店维修费用贵得离谱，那我再从售后维修和配件供应角度跟各位解读一下汽车4S店在维修方面是否有暴利呢？
汽车4S店的售后收入来源于三大部分、四种业务类型。
第一个部分：工时收入，也就是劳务收入，这是维修工人花时间为客户排除故障而获得的收入，各个品牌的工时费用不尽相同，但是同级别的车相差不会太大。比如，某王牌车型的部分项目维修工时：
维修项目 工时
更换空气滤清器 15
更换汽油滤清器 30
更换空调空气滤清器 30
更换自动变速箱油及变速油滤清器 120
更换转向机油 150
更换刹车油（含排空气） 120
更换手动变速箱油 75
更换冷却液（含清洗水道） 120
清洗喷油嘴 400
发动机大修 3200
吊装发动机(含调试) 950
更换汽缸垫 600
工时收入属于纯利，其成本就是员工的薪资、提成以及机器折旧费等，毛利在50%左右。但在实际经营过程当中，汽车4S店常常会给予工时打折优惠或者是免工时活动，因此，这一块收入也正在减少。
第二部分：配件收入，也就是为客户提供配件产生的价差，通常毛利率30%，每个厂家都有严格的销售价格控制措施，而且不允许外卖。讲一个题外话：北京现代05年的时候笑傲江湖，06年、07年连连下滑，其中很重要一个因素便是配件外卖、串货太严重，而且配件供应被韩国莫比斯垄断和扰乱，致使维修服务和整车销售受到巨大冲击。有的汽车4S店为了拿到售后5星级奖励，加大配件订货量，本来正常需求60万/月，却要订货100万/月，自己消耗不下去，就只有考虑外销给路边的维修档，因此才有客户在路边也能找到原厂配件的事情发生，但据我所知，路边维修档的汽车配件很多都不是正厂，即便他说是正厂的，也是蒙骗消费者，因为正规的汽车厂家这一块控制的比较严格。
第三部分：精品装饰收入，比如挡泥板、地毯、底盘防锈、防暴膜、养护产品、座套、抱枕、美容抛光打蜡等等，这一类叫精品，不属于配件，通常不由汽车厂家供货，而是由汽车4S店自行采购和销售，这一类的毛利之前已经讲过，30-300%，但是精品营业额通常占整个汽车4S店营业额的分量很少。所谓四大业务类型是指售后维修主要是通过车辆维修（包括机电和钣喷）、厂家索赔、保险理赔（也是通过工时和配件来实现营收）、精品美容等四个方面来完成的。
     上面有一位朋友说车辆刮花，路边小店200元，汽车4S店需要2270元，这个事情我解读一下。
首先，作为消费者买车的时候，除了考虑安全性、品牌、操控性、动力性、购车价格之外，还有一点需要慎重的：车辆日后的维修保养费用。如何知道车辆的维修保养费用呢？可以跟汽车4S店了解和咨询上面所列的几项，比如工时费、配件价格、保险价格等等。
需要说明的是，在了解汽车配件方面，需要分类别来看待。汽车配件通常分为保养件、易损件和钣金件三大类，其中保养件和易损件是需要客人自己付费的，因此，这一类配件的价格高低直接决定车辆的维修保养费用；而钣金件则通常是由于车辆事故而产生的，车辆事故95%以上都可以有保险公司索赔，因此，这一类型的配件价格高低跟客户关系其实不大，因为有保险公司买单。另外，保险公司针对不同的汽车维修资质和不同地方的经济水平，相同事故损失的核价是不同的，比如具有一类维修资质的汽车4S店和路边二类维修店，同样一个前保险杠价格可能相差几十块到一百块。
上面那位朋友说路边200、汽车4S店2000的具体情况我不了解，但这个差距我只能这样来理解：因为这钱不需要客人买单，为了增加营业额，汽车4S店人为扩大了事故损失（不排除把你的车重新撞击、然后更换配件和修复），这种事情不只汽车4S店在做，所有汽车维修行业都在做，反正是对付保险公司、增加营业额的潜规则。
所以，在售后维修中，真正毛利比较高的就是精品和美容，而一般维修、例行保养、厂家索赔、保险理赔等，毛利通常都在30-45%居多。
站在一个中立的角度，汽车需要更换配件的时候，个人还是建议使用正厂配件，比如正时皮带、大灯总成、凸轮轴等等，而一些小精品，比如挡泥板、座套、枕头、香水等，则大可以到汽配城去采购，价格确实便宜很多，但前提是你有足够的时间和闲心。
在长期的服务过程中，看到很多客人有一种奇怪的思维，他们总是认为汽车4S店赚很多钱，一个挡泥板赚他几十块钱，不买！一个灭火器赚几十块钱，不买！一个轮胎赚一百块钱，不买！能不在汽车4S店消费的，坚决不消费。动不动就要送这样、送那样，我们很多时候不得不打脸充胖子，3月份卖了一台250000的中高级车，结果那客人总认为我赚了他很多钱，又要送这、又要送那，最后我自己亏了600元钱送他一套高级坐垫，因为公司的商务政策已经到底线了，公司无法再送，没办法，自己掏钱。
上帝，你们在享受着舒服的沙发、可口的饮料、漂亮的休息室、热情的接待员、恒温的空调、超大的背投彩电和随时可以上网的电脑的时候，怎么不愿意让汽车4S店产生一点点利润呢？
需要说明的一点是：上述销售利润和售后毛利，都没有扣除各项费用，汽车4S店的费用支出相当庞大，最终导致负利润。日后再说吧。