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利润增长的有效手段
——长虹电视媒体广告策略
据说长虹投资50亿的大型项目——虹欧PDP工厂基本建设完毕，就要开始量产了，作为长虹产业结构调整的一枚重要棋子，未来的一个重要赢利点，为长虹的再次腾飞提供了宝贵的机遇。如何打开PDP大屏幕电视的销售市场，电视媒体广告是其中最重要的手段之一。我想明年如果经济形势好转，长虹自主研制的PDP上市销售时，估计会有新一轮长虹广告面世。今天我结合长虹几年来在广告方面的投入谈谈个人的看法。
一、长虹过去广告的几个模式
成功案例：
1、模糊性宣传，提升长虹整体形象。以“天上彩虹、人间长虹”、“长虹，以产业报国、民族昌盛为己任”为代表，突出企业整体形象，带动长虹所有产业的销售增长（当然，那个年代主要还是卖电视）。这里单独要说下“长虹，以产业报国为己任、民族昌盛为己任”这句广告词，它非常贴切地迎合了那个时代电视机面临的市场形势，彩电国产化刚刚起步，洋品牌大量入侵，长虹的这句广告词深入人心，给人留下了极为深刻的印象，甚至于10多年过去了，许多人依然记得（不单是四川人哦，基本覆盖全国，许多人听到长虹就能背出这句广告词，这段辉煌历史需要老员工才能回味到了）。
2、品牌推广，单个品牌促增长。以红太阳、背投、精显系列电视为代表，突出特定品牌的优势，满足特定消费者的消费需求。这方面最突出的代表就是长虹背投广告：一束光远远的照射下来，一片绿叶上晶莹的水滴，一位布满皱纹的长衣人侧耳倾听，然后长虹背投慢慢拉开。这个广告做得很精致、安静、细腻，是长虹所有品牌广告里做的最好的一个，或许是背投真的迎合了那个年代传统CRT电视与昂贵的大屏幕电视之间的选择空位，在一定的广告攻势下，背投的销售和利润非常可观。
不成功的地方：
1、广告费用支出逐年降低。在90年代，长虹彩电销售较好，利润较高，广告打的也比较多，成为民族品牌象征。然而进入2000年以后（或许更早，具体的分界点不记得了），长虹大大减少了广告方面的支出，甚至于在主流媒体基本看不到长虹广告。
2、广告决策缺乏长远眼光。广告带来的影响主要是两个方面，一是可以在短期内带来产品销售的大幅增长，二是提升企业整体形象。然而2000年以后的几次广告促销，决策部门只关注了第一个方面的影响，在销售没有明显带动的情况下，不去考虑第二个方面的影响，眼光短浅。试想，一个内地企业，不通过宣传，只通过商场促销，怎么能够提升产品的知名度？怎么能够带来产品销售质与量的突破？消费者获得产品资讯可以通过几种方式：一是平时被动的接收（媒体广告是来源之一），二是有购买意愿时的突击收集信息（媒体广告+口头询问+网络调查）、三是商场促销（宣传标语+促销员讲解）。如果长虹放弃了媒体宣传，相当于把广告促销的阵地直接推到卖场，要说服消费者购买长虹产品，主要还得通过促销员在很短时间内来实现，这无论对促销员的促销能力还是消费者的接受能力都是一个考验。
3、广告内容要么太山寨，要么太专业。好的媒体广告具有强烈的代入感，可以引起观众的共鸣，如果做到这点，不但能实现产品短时间内销售剧增，也能提升企业的整体形象。我想大家肯定熟悉张润发做的100年润发的广告，厚重的色彩加上演员的深情演绎，当悠扬的背景音乐响起的时候，观众被代入到剧情里面，回味无穷，短短几十秒钟，直接将100年润发这个山寨洗发水变成全国知名品牌。还有许多民族品牌，比如中华牙膏、大宝、两面针、立白等，都通过广告取得了显著业绩（可惜了，很多民族品牌被外国资本收购雪藏了）。然而，长虹近年来的广告在内容上有许多失败的地方，下面通过几个案例来说明：
长虹电池：我想住在长虹12345678福利区的同事大概都记得CHTV播放过的电池广告，家里小孩子的玩具没电了，他爸爸给他换了个长虹电池，小孩笑了。这个广告老实说没什么意思，一是电池没电了随便换个新电池，管他什么牌子不都可以解决么？二是电池这种用途广泛的产品是没有特定消费人群的，这个广告或许能感动一位父亲或者一位不懂事的小朋友（小朋友再叫自己父母买），但用电池的不止这两种角色，也不止用在玩具上。总之一句话，这个广告没有突出排他性！！！！！！电池广告近年来可以参考的是南孚电池，给电池镶个套套，书名叫“聚能环”，不但突出其不同一般电池的特点，而且抓住了消费者的心思，废物还可以利用，不管你属于哪种消费人群，谁不想买个电池能用久一点呢？有些话说出来可能难听了些，虽然长虹电池既环保性能又好，但是不宣传谁知道呢？如果电池产业要继续作下去，就得想想办法怎么走入千家万户了，毕竟电池生产了这么多年，不想做大的话干脆抛弃这个产业算了（近两年有提升哈，但我觉得还远远不够，长虹纯净水还卖的好些）。
C生活：这是长虹进入2000年以后难得投入的一次大型广告宣传，而且是从企业整体形象为出发点，先不管它给长虹形象的转变起到多大作用，光从广告创意上来说，作的并不完美。一是代言人徐静蕾，她的声线太过平庸了，虽然满有书卷气息，可是广告词从她嘴里说出来，没有一点抑扬顿挫的感觉，太过于平淡，这种感觉就相当于张纪中拍的国产《射雕英雄传》，剧情和画面都经典，但两个主角的配音着实与书里的靖哥哥、蓉儿妹妹不搭调；另一方面，我再挑挑广告词的毛病，广告词是这样的：“长虹，快乐创造C生活”，最大的问题就出在这个“C”上了，“C”代表什么？我查了下（广告刚出来的时候刻意记了的，现在又忘了），那是“聪明(clever)、舒适(comfort)、酷(cool)”的英文缩写。假如有8成消费者看到了这个广告，那这8成消费者里有几成会去关注这个”C”真正代表的三个英文字母是什么呢？我们假设7成吧，够高了，那这7成人中又有几成是懂英语的呢？我们假设5成吧，也够高了，那这5成里面又有几个能够长久记住这几个字母呢？这个我就不敢假设了。但这样一层一层剥下来，最后直接导致消费者看到这个广告，不禁还是要纳闷：“到底C生活是什么生活哦？”或许更有其他纳闷的，比如“长虹到底在表达啥子哦”。也许有人要质疑我在推理了，既然推理就有假设，说服能力就大打折扣了。可是，我们作为内部员工，对于“长虹，快乐创造C生活。”我们留下了什么印象了吗？长虹企业形象较广告前有改变吗？
其他专业类广告：这类广告比较零散，的确因广告本身并无多大特色，我记忆里还没有太大的印象，依稀记得里面有说到多少多少像素、运行多少多少次这样的字眼，也许你看到这样的字眼就会联想到某些广告了。这类广告失败的地方是，他针对单一的品牌，而且用词非常专业，希望通过技术上的优势让消费者觉得该品牌比其他品牌好。然而对于消费者来说，你这些技术数据并不是他关心的，因为他不是专业人员，并不明白这些数据背后代表的是什么含义，从而就无法达到广告宣传的目的。这钟广告只能将复杂的事情更加复杂化，缺乏形象，不够生动。记得读书的时候有一门课，叫做“应用文写作”，里面举了一个广告实例，说的是太子奶（据说是质量很好的奶），它用了这么一句广告词：“每天一瓶太子奶，天天补充乳酸菌”，当时给我们讲课的老师很生动，她模仿消费者的口气说：“妈呀，这奶咋喝呀，喝了它就相当于天天在吃细菌”。你看，这就是专业惹得祸。这个广告我记得去年还能在电视上看到。反过来，如果把专业的东西说的更形象一些，消费者就更能接受一些，比如以前的“画中画”彩电，要在当时肯定是技术上的突破，但并没有哪家对这项技术进行广告宣传，消费者才不管你这画中画是通过什么技术实现的，他又不造电视，只需要知道同时可以看两个台就是了。对了，说到长虹的专业化广告，我突然想到了最近的“TV2.0”，大家是不是觉得宣传噱头太多了点？表达的信息是不是多了点？接受起来是不是吃力了点？其实说白了，没有抓住“TV2.0”里面最大的卖点，并且没有形象地宣传。消费者能够记住黑白时代、彩色时代、背投时代、平板时代，但他觉得不会去记2.0、3.0、4.0……记得长虹论坛前些日子有同事已经探讨了这个话题，据说创维也推了个酷派，还卖的满好？这个我没调查，或许是真的。
4、广告播放时间短、范围狭窄，形不成规模优势。这里用了“规模优势”这个词，老实说不够恰当，我想表达的意思是广告顾名思义就是广而告之的意思，虽然我们都不喜欢“脑白金”这种低级的广告轰炸模式，但是广告要达到广而告之的目的，一方面要求广告播放持续时间足够，另一方面要求广告投放的范围要尽量广泛，这两点做到了，无论广告本身质量好与坏，它至少能让更多的人知道，这就是“规模优势”了。
进入2000年以后，长虹广告多多少少也有些投入（据说空调曾经投入过上亿广告费，好像是2000年左右世界杯预选赛阶段吧），然而在我们接收效果来看，基本上是非常零星的，没有留下太多印象，主要就在于广告投放的力度不够。一个广告制作完成的成品假如有30秒，在电视上播出的时候就变成了一句话，几秒钟时间，而在每个电视台播放的时段也非常少，这样一综合下来，能收看到的观众面就少多了，加之重复的次数较少，无法形成记忆。就像读书一样，读一遍知道个大概，读第二遍知道详情，第三遍才勉强可以留下一些长久记忆，这就是复习的重要性。以非常低廉的成本就想带动巨大的广告效益，这是行为主义的空谈，还不如不打广告，至少省下的广告费还可以直接降低公司费用，效益直观可见。
我最担心的长虹广告模式就是：低价或者高价拍一些媒体广告，然后在非常短的时间内在各电视媒体播放几秒钟，然后就变成在长虹电视台播放的内部广告，甚至于有的广告从制作完成后还没拿到过公众媒体播放就沦为内部宣传片了。
总结以上的长虹广告成功与失败的地方，并结合目前广告方面的实际案例，可以得出以下几个方面的结论：
1、品牌广告做得好，可以带来短期内某品牌销售的大量增长；无论是品牌广告还是企业整体形象广告都有利于提升企业知名度，这个需要从长远来看。
2、广告用语应尽量避免书面化的技术用语，要以观众接收角度设计广告词。
3、广告效益的取得必须依赖足够的广告投放时间和范围。
二、PDP广告的几点建议
既然未来彩电方面要主推PDP，就PDP电视广告我想到了一些，说几个抛砖引玉：
1、用电视说话，将电视从产生到发展各阶段都体现出来，从传统的黑白电视的单调色彩到彩色电视的精彩纷呈，从CRT电视的小屏幕到背投、LCD、PDP等大屏幕电视的演变，从CRT、背投的大体积到LCD、PDP电视的空间节省，最好再配以消费者房间布局的变化，一方面表现技术进步给消费者带来的实惠，一方面又体现了改革开放30年来历史的变迁。具体怎么体现呢？我想整个广告直接通过黑白加彩色画面演绎，不需要演员和配音。设想了这么几个画面：70年代末期，昏暗的屋檐下，一台12寸黑白电视机前，院子里坐满了忙碌一天的人们，用好奇专注的目光盯着电视；80年代，简单的家居环境，在一张方正的桌子或者柜子上摆放着一台方正的彩色电视机，一家人边吃放边看新闻联播，而电视与居室环境是如此的与众不同；2000年刚过，在空间逐步放大的客厅，一台占据了较大位置略显笨重的背投正播放着足球赛，体现出大屏幕带来美好观感的同时，又要突出空间局促的感觉；今天，在华丽的家装背景下，一台平板电视挂在墙上，周围有电视墙、家庭影院等现代气息浓厚的道具作装饰，房间主人尽情享受奥运会的盛况，露出无比满足的神情。这是中国电视发展的30年，也是中国人生活水平提升的30年，用较短时间、低廉的成本就可以讲一个老百姓身边上演的生动故事，应该能够引起观众共鸣的。
2、选择代言人。比如李连杰（可惜现在胖了，不够利索了），一定要展现他的功夫，而且画面要唯美，要有动作上的起伏，要有吴宇森似的慢镜头播放（比如挥拳时抖起的灰、落在兵器上的水滴等），背景音乐也要跌宕起伏，最后镜头拉远，PDP电视出现在观众视野，台词出来，诸如“还原本色、更加出色”之类的。使用明星作广告，一定要把明星自身的特质表现出来，而且这种特质要与产品有一定的关联。千万要避免请个代言人只说一句话的模式（比如罗纳尔多代言的金嗓子），也要避免代言人胡乱表演些与产品无关的动作，最后通过广告语才知道是在说某某产品的模式（比如急支糖浆广告，一只老虎（...狮子？）追着一个女的满地跑，最后才知道是在给急支糖浆打广告，这哪跟哪呀）。今年长虹请了乒乓队作广告，我觉得也可以这么来设计广告：选择某位球员，假如王皓吧，展现他的几个瞬间：训练受伤时痛苦的表情、比赛失败时无力回天又沮丧面对的无奈、胜利时欢呼雀跃的狂喜。在表现这几个瞬间时，一定要把握好镜头语言，重点突出受伤时的无助、孤独、凝重、灰暗的氛围，失败时的沮丧、无力、痛苦、无人理解，胜利时突然爆发的激情、王者归来的霸气，前两个瞬间要沉重、无声，以静为主，而最后一个瞬间一定要爆发，伴有观众的欢呼。这样的几个片段，动静结合，展现了代言人从失败到成功的经历，一方面说明代言人自身奋斗的不容易，一方面又能让观众知道成功背后付出的艰辛。广告词我们可以设计成“每一刻，有长虹见证”之类的哈（我语文水平差了点，落到具体上，就俗了）。代言人类型的广告，如果拍的好，不但明星可以提升企业形象，企业也可以为明星添彩，这是相得益彰的，而实际呢？企业更多的只关注了明星给企业带来的影响。
3、从长虹整体形象上。PDP开创了国内彩电行业从过去的模仿到自主研制、掌握核心技术的先河，相当于把本应国家承担的事情由企业完成了，可以大打民族产业牌，就像90年代长虹将洋家电赶出中国市场、民族家电全面振兴一样，通过广告展现长虹的民族责任心，让洋家电的大屏幕又不得不淡出中国市场。现在打民族牌是有时代契机的，老百姓的民族凝聚力在无限扩大，之前的几年国人抵制日货，今年开始又抵制韩货甚至法国货，在512地震中，长虹向世人展现了负责任的一面，我也赞成这不应该当作一种功德去宣传谋取利益，但是，这种全民大爱的精神却是值得推广的，我们可以向世人展示民族企业的这份责任感。这类从企业整体形象出发的广告，广告词的设计很重要，要与时代贴切又能引起观众共鸣，至于台词嘛，我还没想好（其实也想了的，但容易引起国际争端）。我甚至想到，在当前的形势下，我们可以把“长虹，以产业报国、民族昌盛为己任”这句广告重新提出来，我不觉得这样做是在走回头路，反而觉得这个广告可以带来许多正面效果，因为它不但贴近上面提到几个要素，而且这个广告词实在经典，再次提出来可以唤起许多人的美好回忆，甚至于感动新的人群。
4、其他广告形式。比如推出主题曲，主题曲一定要温馨、贴切，而且要是流行歌曲，不采取口号类的赞歌，也不用过于俗套的口水歌。以歌曲类取胜的广告也有很多的，最近步步高音乐手机广告的音乐，就用“啦啦啦”哼出一段旋律，但非常优美，还有丰田花冠周华健演唱的那首《全世界的爱》也很经典，还有个芝华士的广告，里面的英文歌也非常有品味。针对女性消费者，作一些温馨类的广告，当然我们的平板产品在外观上也要下功夫，不能是黑白材质的外壳，而应该时尚元素多一些，色彩鲜艳一点。最后，千万不要把PDP较其他大型显示器的对比放到广告里去说，一方面会引起敌对阵营的反感，一方面还会引起消费者的反感，产业打架主要通过报纸、专家、媒体等第三方说出来，当然，我们要在背后怂恿哈。
其实广告的具体形式很多的，看看成功案例就知道了，好的广告让人看了过目不忘甚至想再看几遍，当人们第一次无意看到时，他会在潜意识里想着能再看一遍就太好了，所以说好的广告看着也是一种享受，而差劲的广告一看就想换台。
三、其他
上面算是比较系统的说了下长虹广告方面的个人看法，下面还有一些比较零碎的想法：
1、关于广告投放时段和电视台选择。专门针对PDP电视来说，在目前的显示器行业，大屏幕电视还算比较高档的消费，对普通消费者来说还是大件支出，那么在广告投放时段和电视台选择上就可以做个细分。买PDP电视基本上有两类消费者，一类是买了新房，房屋装修时需要个大屏幕撑场面（现在房间装修的电视墙基本都按大屏幕来设计了），一类是将原来的CRT电视或者背投换为大屏幕的。无论是哪一类消费者都需要钱来做支撑，小孩子没有钱，买电视只有建议权，老年人受花钱观念影响，消费思想较一般人落后些（请老年同志和小朋友原谅，说你们坏话了）。所以，真正花钱的应该集中在25岁到55岁之间，而且基本上是城市人口，有一定经济基础，这类人群有一定的文化基础（有些人有钱但不一定是文化人出身，但能赚钱也能代表他见世面较广，文化不一定要从学校来）。为什么要关注25岁到55岁这个年龄段还有两个原因，一般年轻人大学毕业时23岁，工作两三年有点钱了就要考虑结婚，结婚就要买房子，年轻人消费比较靠前，房子可以贷款买，家电就是一口价，至于年纪再大一些的，要么收入有成了，要么事业有成了，家里的CRT也就该光荣下岗了；为什么是城市人口呢？原因很简单，大部分农村和城市的消费水平是有差距的。
知道了消费者的年龄和所处的阶级，就可以选择广告播放时段及电视台了。25岁到55岁的人，基本上都是要工作的，他们看电视的时间有限（早中晚及周末），看的节目也有针对性，比如新闻类、体育类、艺术类等能够接收大量咨询或者能够在最短时间取乐的节目。所以，在播放时间上，我们的广告应集中在早中晚及周末，而在电视台选择上来说，就主要集中在CCTV（普及广）、湖南卫视（少数观众面广、有品牌节目的地方卫视）、凤凰卫视（时事资讯类节目多，但大陆收看范围？）。在节目选择上就有新闻30分、全球资讯榜、焦点访谈、天气预报、足球直播、经济半小时、交换空间、第十放映室等。地方性电视台建议不要投入太多广告，因为地方台山寨广告多，节目质量也良莠不齐，加上消费者基本不会看地方台。当然，如果要打开某地的销售（比如上海），可以有针对性的在当地地方台播一些。但是，CCTV的千万别去CCTV6和CCTV8播啊，这两个台太没前途了。
说到消费群体，有一点非常非常不好把握，那就是女性，现在女同志的决定权非常大了，但是她们看的节目没男同志好统计，她们爱看电视剧，但是哪一部电视剧受她们欢迎就无法准确把握，我想与其漫天撒网，干脆我们直接打入电视剧内部，女同志看的电视剧基本是现代剧，而且80%的剧情都是在房间里展开，干脆直接赞助拍摄组，让他们在房间里放长虹电视就行了，拍摄的时候镜头一定要带过，切记交待下。
2、广告费用支出的必要性
我个人觉得，企业有几项费用可以节约，比如差旅费、业务招待费及各种会务费，又有几种费用不能节约，比如研发费、员工培训费，还有就是广告费。当然，这只是我个人的看法，不赞成广告费支出（这里指大量在电视上做广告）的人肯定大有人在，而且长虹也没有余钱呀。
长虹并不是只生产电视的，这对我们公司内员工来说人人都知道，或许四川人也有很多人知道，但是，出了四川，比如扩展到北方，又有多少人知道长虹还生产电池、空调、试听等等产品呢？若干年前，我们只生产电视，那个时候电视供不应求，消费者会主动来找厂家，所以长虹电视成了全国知名品牌。若干年后，我们加入到成熟市场的其他产业，没有了供不应求的市场，我们的产品在川内还可以占据一定的市场份额，川外就不好说了，长虹这两年成了“仅在川渝及西南地区有一定优势的区域性强势品牌”（这话可不是我说的）。
这就需要转变个观念，以前产品供应少，消费者会主动来找你，现在产品供应多了，生产者就需要向消费者推销自己生产的产品了。通过卖场去推销？不可能，你的产品在当地销量少或者刚进入当地市场，卖场都不愿意卖你的产品。通过消费者推销？不可能，四川的消费者买了长虹的空调，说很好用，然后推荐给在东北的朋友，东北的朋友听到后，他会说，有人还给他推荐过海尔的空调呢，你看，这就有个选择了。通过建立生产子公司在当地直接卖货？效果并不好，我们生产的产品都不是稀缺产品，同类产品有多家制造商，分布全国各地，消费者没有充分的理由，他会选择离他最近的品牌，就像长虹彩电在四川销售好一样，再说了，子公司也是听母公司的，江苏消费者买了个长虹彩电，他会说这是四川长虹的，不是江苏长虹的。
有人可能要说，广告打那么多干嘛？把产品质量搞上去、提高技术含量才是硬道理。其实，打广告和练内功并不矛盾，两样做好了都可以提升企业经济效益。现在家电行业相对来说属于技术比较成熟的行业，各家制造商提供的产品都趋向于同质化。产品质量再好，出一两次质量事故就有负面消息，技术含量再高，过几天市场上就有仿品出现，这个时候就需要广告来推一下。海尔产品质量比长虹好不到哪里去吧？人家广告吹上天了。创维产品质量比长虹好不到哪里去吧？长虹推出背投那几年，创维用CRT电视造了个假背投，卖的也非常好。消费者更相信舆论导向。有个专门做长虹彩电维修的说他修了那么多彩电，长虹的电路是设计得最规范的，你看，我们的产品质量是说得过去的，还有军工背景，干嘛不吹呢？
再说了，现在只要想赚钱的，哪个行业都打广告，从实物产品到劳务再到网络虚拟都在搞广告宣传。茅台酒全国闻名吧，以前是酒香不怕巷子深，现在还不是打起广告来了，就连现在许多城市，什么烟台啊、成都啊、大连阿，也都开始打广告了，目的是提升城市知名度，吸引人去旅游、去投资。
前几年去商场买冰箱，促销员推荐某款并自豪的说：这款好啊，现在中央台正打广告呢。有一次到销售分公司的一个长虹卖场，促销员说，长虹某品牌打广告的时候，该产品就比较好卖，而且他们宣传也有材料，那种回味的神情很打动人。
3、一点点小建议。一个团队或者某一个人的思路都是局限的，但是如果能尽量多的收集到许多人的点子，效果就不一样了，所以我建议长虹出了新广告，最好先在公司内部展示一下（比如通过CHTV），多听听员工意见，然后再投到市场上去。忽视群众力量啊，这两年被群众揪出来的事件多的很，什么周老虎啊、人肉搜索啊之类的。
4、广告营销带来的困惑
前面我说电视广告要唯美，要有新意，要体现多高多高的品味，但是近些年来，各种电视营销（比如手机广告）、广告轰炸（比如脑白金），这些广告与我脑子里想的格格不入，但是实际销售效果又非常好，着实让人困惑啊。从销售增长来说，它是有利的，从企业形象来说，它又是不利的。只能再叹一声，困惑啊。
以上是我主观上的一些想法，许多引用的事例都是没有去调查就直接采用的，想到哪说到哪，如有雷同，纯属巧合。
谢谢大家。