成就电动车黑马的１０大经典秘笈

穷人

电动车后战国时代，行业遭遇漫长“冬季”，每位电动车企业家都在努力地想方设法让自己的电动车品牌成为“黑马”，希望自己的品牌能“鹤立鸡群”，逆风飞扬，逆流而上，笑傲江湖。《成就电动车黑马的十大经典秘笈》一文系列观点是远卓品牌机构实战经验的总结和升华，希望这些经验能给各位企业家带来一些启示和帮助，突破淡季的封锁，走出淡季困局，创造出更多的电动车品牌黑马。 质量和售后服务两手抓，两手都要硬
　　电动车企业修炼内功秘笈至少包括：技术精湛，设计优秀，制造精良，同时售前和售后服务也必须完善。电动车新品牌要成功突围，产品质量是根基。没有过硬的产品质量做保障，任何形式的突围都只能是暂时的，或者说是“饮鸩止渴”。
　　电动车是“性命攸关”的产品，质量必须过硬，否则企业就是唯利是图，“谋财害命”。因此，新电动车企业必须重视内功的修炼，强化生产管理和质量监督，严把采购关，谨慎选用各种配件，不可为了降价而降低人品。
　　电动车企业不仅需要“硬质量”，还需要“五星级”的售后服务。但是中国电动车行业售后服务相比其他行业处于低水平的阶段，比较落后也比较混乱，存在的诸多的问题，严重的影响了整个行业的规范和发展。主要存在的问题有：售后服务态度恶劣；配件价格、维修价格虚高；劣质配件充斥市场，以次充好，欺骗消费者；小品牌时刻面临的倒闭的风险，售后服务根本得不到保障。追其原因，浅层次的是厂家设置的售后服务组织和价格不合理，管理混乱，监管不到位；深层次的是厂家对售后服务不够重视，觉得售后服务对企业来说是种成本、一种负担，却不知售后服务是企业构建品牌壁垒的绝好领域，运作成功能够给企业带来巨大的利益和竞争优势。
　　网上曾报告过有一位李女士在一家××名牌的电动车销售点，花2000多元购买了一辆电动自行车。当时，销售人员承诺，她所购买的电动自行车，充一次电行驶里程可达70公里以上。当晚，李女士便按照该电动车的产品说明书对其电池进行了充电。第二天下班后，她骑该电动车在单位回家的路上，车子突然没电了。这时，车子的行驶里程表显示，本次充电，该电动车仅行驶了30公里左右。车子“瘫”在半路上，李女士便给该电动车的售后服务部门拨打了电话。谁知，其维修人员竟表示，他们不能提供“上门”维修服务。李女士就这样被“晾”在了路上。这个品牌的电动车质量再好，这样的售后服务，恐怕你也不敢再去光顾了吧？
　　在售后服务这方面，值得推崇的是某品牌电动车。它推出了“四个一”服务：电动车用户报修质量问题，第一时间受理；电动车用户出现行使故障，第一时间解决；用户购买电动车每年至少提供一次“体检”；服务全面落实“一站式”。这让消费者得到了最贴心的服务，更让人看到了企业强烈的社会责任感。
综上所述：“硬质量”和“五星级”的售后服务这两者是相辅相成，缺一不可的。
提高导购员素质，成功打造活广告
　　在企业终端服务上，电动车导购员的客户服务质量对整个公司形象的塑造很关键，电动车导购员就是企业的活广告。这势必对电动车导购员有了很高的要求。
　　第一，导购员的个人形象。任何人都不会乐意与一个形象不佳的导购员多打交道，导购员个人形象的好坏直接影响到消费者对电动车品牌形象的最终判定，因此电动车企业导购员的个人形象是电动车品牌传播时应该重点考虑的重要要素。
　　第二，导购员的专业知识。消费者对电动车的专业知识大多是一知半解，因此导购员与消费者沟通的过程中就顺其自然的肩负起“产品顾问”的重要角色。这就需要导购员能够流利的回答消费者的种种疑问，充分的在消费者心中强化电动车品牌的良好形象。相反，如果导购员在面对消费者的诸多疑问时，不知所措甚至无言以对，势必会损害电动车企业的品牌形象，影响销售的最终达成。
　　第三，导购员的道德品质。导购员要实事求是，切忌把自己的产品吹得“天花乱坠”，以欺骗的手段来赢得消费者的认同和“欢心”。俗话说，“天下没有不透风的墙”，吹牛皮总有“露馅”的一天，其结果可想而知——必然会对品牌造成巨大的伤害和冲击。例如，我们在为电动车企业服务之初，深入终端做市场调研时发现，某知名品牌电动车的两个专卖店在介绍同一款电动车时，一个说大约能够行使70公里，一个说大约能行使50公里，二人的说法相差甚远。这种显而易见的自相矛盾，怎能不让消费者对该品牌的电动车产生怀疑？因此，导购员必须具有良好的道德品质，在与消费者沟通时候必须以产品真实性能为基础，不虚夸、不欺骗，以取得消费者对品牌的长期认同。值得一提的是，一个人的道德品质一般难以改变，电动车企业在其发展壮大的过程中，必须注意引进道德品质符合要求的人，同时让不合要求的人“下车”。
　　第四，导购员的沟通技巧。导购员与消费者的沟通过程中，不可能回答消费者的所有问题，这就需要导购员具备娴熟的沟通技巧，随机应变，尽力避免“无言以对”的尴尬，以保持良好的个人品牌形象和公司品牌形象。但是又必须强调，沟通技巧只是一种人际交往的“润滑剂”，所有沟通技巧都是辅助性的，沟通最重要的基础是发自内心的“真诚”，而且只有“真诚”才能长期维护电动车企业良好的品牌形象。
　　第五，导购员要注意把握细节。这一点同样非常重要，人都希望在细微之处得到关心和重视，这是人的天性，导购员必须做好。例如，导购人员要面带笑容的迎接消费者，永远要比消费者先开口说话，与消费者交谈中不能接听电话，以体现对消费者的尊重，多说“我们”少说“我”，以增加几分亲近等等，都不能忽视。
　　总而言之，电动车导购员是活广告而且也是销售力。作为电动车的管理人员一定要重视重视其导购员素质，不仅招聘时要“精挑细选”，录用之后还需要重视培训，不断的培训，以树立导购员正确的思想观念，让导购员充分地领悟其自身的价值，强化导购技巧。
企业家品牌塑造应注意“三纲五常”
　　俗话说“龙生龙，凤生凤，老鼠的儿子生来会打洞”。一个企业家品牌如何，直接就可以联想到该产品的品牌。所以在一定程度上说：企业家品牌等于产品品牌。因而电动车企业家在塑造产品品牌时，也要时刻提醒自己就是一个品牌。做为一个电动车企业家应该注意以下“三纲五常”：
　　“三纲”主要是指打造企业家品牌要“以企业家个人品牌定位为纲”，“以社会责任为纲”，以及“以企业品牌和产品品牌建设为纲”。“三纲”是塑造企业家品牌的重要根基，离开了这“三纲”，企业家品牌的积极作用就会大打折扣。
　　其一，以企业家个人品牌定位为纲，是指塑造企业家品牌首先必须做好企业家品牌定位，而且要遵循“三位一体”的定位法则。对于一个企业来说，大多存在三类品牌——企业家品牌、企业品牌、产品品牌，因此，在进行品牌定位时，三类品牌的“灵魂”必须和谐统一，一定不能自相矛盾。
　　另外，在做品牌定位之前，我们仍然需要进行“品牌定向”，即：确定品牌的发展方向，主要包括企业家品牌的发展方向、企业品牌的发展方向以及产品品牌的发展方向等等。品牌定向不具有唯一性，它只是确定了品牌生存和发展的方向，因此，极有可能出现两个品牌的定向是相似的，甚至是相同的。另外，品牌定向不能随意更改，一旦确定就要长期坚持，否则，牵一发而动全身，品牌将会承受剧烈的长痛和极大的损失，甚至从此一蹶不振。
　　其二，以社会责任为纲，是指企业家品牌必须充分体现企业家重视社会责任的公众形象，例如，网易创始人丁磊先生在印度洋海啸灾难发生后，向中国红十字会捐款1000万元，充分体现出一个企业家的社会责任感；世界金融巨头索罗斯捐出去的慈善捐款已经超过十三亿美元，他甚至表示希望在死之前把所有的财富都捐出去。但是，中国仍有不少荣登富豪排行榜企业家不愿意捐款，富豪排行榜与慈善排行榜“不一致”就是明证。全球闻名的慈善家卡耐基先生有一句名言：“在巨富中死去是一种耻辱。”这句话值得很多中国企业家深思。
　　实际上，企业家品牌形象的建立，很大程度上要依靠企业家展示自己的“社会责任感”来建立。这是有着人性根基的，因为，不仅大多数人都有一种“侠义心肠”，而且，大多数人都喜欢具有“侠义心肠”的英雄。灾难或困难来临，企业家能够挺身而出，自然在提供物质帮助的同时，其“侠肝义胆”的英雄形象更是满足了人性的内在需求。
其三，以企业品牌和产品品牌建设为纲，是指塑造企业家品牌主要不是为了企业家个人“名扬天下”，而是为了更好的塑造企业品牌和产品品牌。例如，福特公司创始人亨利·福特，因发明汽车生产流水线而闻名世界，但是公司换了好几代企业家，过了一个多世纪，福特公司还保持着活力。因此，在塑造企业家品牌的过程中，要尽量保持企业家品牌与企业品牌、产品品牌在知名度和美誉度上保持一致，而不能让他们之间产生太大的距离，更不能把企业家打造成了“明星”，世人还不知道其企业品牌或产品品牌是什么。中国有不少这样的“明星”企业家，这里就不具体举例了。
　　“五常”是企业家品牌的日常驱动力，其主要是指要成功塑造企业家品牌，企业家就要常练内功、常创新、常制造新闻事件、常走访基层、常反省。要成功塑造企业家品牌，这五大驱动力缺一不可，下面逐一阐释。
　　其一，常练内功。练内功的最好途径就是“学习”。活到老，学到老，这是孔子的名言，大部分企业家也知道这个道理。但是，很多企业家却不知道学什么，因为企业家已经很“牛”了，自然不知自己应该学什么。其实，解决这个问题很简单，那就是看看自己是不是真的觉得很“牛”，如果是真的，那就应该先学习“谦卑”，而后再去补充自己不懂却又需要的知识。中国企业家大多很聪明，但是有很多企业家缺乏终极的信仰，或者说缺少人生智慧，容易自大，所以，练内功之前懂得“谦卑”是关键，企业家必须认识到这一点，否则练内功就是“练内空”。
　　其二，常创新。企业家品牌不能千人一面，即使是做慈善捐赠等公益事业也最好能有新意，如，邵逸夫先生主要捐赠于中国教育事业，这样就能更好的塑造企业家品牌。再如，万科地产董事长王石先生以52岁的“高龄”成功地登上了世界最高峰——海拔8848米的珠穆朗玛峰，创下了中国年龄最大的登顶珠峰者的纪录。王石以这种方式来塑造企业家品牌，同时也提升了企业品牌，创新性可以说是无与伦比，取得了很大的成功，值得企业家学习和借鉴。
　　其三，常制造新闻事件。制造新闻事件离不开创新，但是其比创新的目的性要强，而且来得更直接、更迅速，可以说是五大驱动力中最直接的驱动力。例如，家电行业的倪润峰就是一个擅长制造新闻的企业家，一会儿长虹彩电降价，一会儿长虹彩电迎战反倾销，一会儿长虹推出背投电视，几乎每一次倪润峰都在“第一线”向世人述说长虹的观点，此举不仅成功塑造了企业家品牌，更是成就了长虹品牌行业第一的卓越形象。
　　当然，企业家在制造新闻事件的同时，也要懂得“将计就计”，利用已经发生的事情来塑造品牌。例如，2001年12月18日，加拿大PPG公司针对福建福耀等四家出口风窗玻璃厂家，向其国海关总署提出对反倾销指控，加拿大国际贸易法庭初步裁定产业侵害成立，加拿大海关及税务总署裁定福耀倾销24.09%，并判定将对福耀加征关税。福耀等四家企业在曹德旺的带领下，积极进行回应。经过9个多月的艰苦努力，加拿大国际贸易法庭裁定其销售不构成侵害。这是我国入世后的第一例反倾销胜诉案，曹德旺也因此成为2002经济年度人物候选人。
　　其四，常走访基层。企业家品牌，不仅要做给企业外部的人看，更要做给企业内部的员工看。因此，企业家要经常走访基层，与公司员工交流，如此既能快速真实的掌握基层员工信息，提高员工的工作积极性，而且能够树立“亲民”的企业家形象，可谓是一举多得。例如，为了与一线员工分享信息，沃尔玛创始人山姆·沃尔顿先生不惜驾驶飞机巡视，不惜建立企业自己的全球卫星网络系统，以实现每个月面对全体沃尔玛员工演讲的目的。通用电气前任CEO韦尔奇先生也有类似的做法，不仅有效塑造了企业家品牌，而且识别提拔了一大批人才，捕捉把握了一系列商机。但是仍有不少企业家在企业上了一定规模之后，就像皇帝一样躲在深宫，很少甚至从不到基层走访，这样做仿佛是企业家品牌少了一根“支柱”，极不利于企业家品牌的塑造。山姆·沃尔顿曾说，一定要让每一个一线员工知道他的所思所想。这句话值得“深居简出”的企业家思考。
　　其五，常反思。孔子说：“吾日三省乎己”，古希腊哲学家苏格拉底说：“未经省察的人生没有价值。”伟大的圣人和哲人每日尚且需要反思，企业家自然更需要反思。现在，企业家每日处理的事情多过孔子和苏格拉底，自然难免出错，因此，企业家必须经常反思以尽早改过或弥补，并避免日后再次出错，进而有效推动企业家品牌的塑造进程。
塑造个性品牌，以差异化取胜
　　20世纪50年代，雷斯推出USP策略，即“独特的销售主张”，强调你的主张“独一无二”。20世纪60年代，奥格威的“品牌形象论”，指出品牌形象要有与众不同的性格。20世纪70年代，里斯和特劳特提出每种品牌形象都应突出一种属性，并使自己的品牌成为该属性方面的“第一位”。虽然说法不一，但是其核心只有一个：“品牌必须要有个性”。
　　电动车品牌要有个性包括爆炸性品牌定位和品牌识别符号。
　　品牌塑造是一个系统的工程，品牌定位则是一个良好的开端，而精确的品牌定位犹如炸弹一般，能够迅速引爆市场，使品牌爆发如核武器般的威力，这也是企业塑造品牌的最具威力之术。
　　精确品牌定位能最大程度区分该品牌与同类品牌的差异化，进一步突出该品牌的亮点，让同类商家刮目相看，更让消费者“过目不忘”。买彩电，多数消费者能够立刻想起长虹；买空调，大部分消费者能够马上想起格力，而买电动车，消费者脑中所浮现的品牌形形色色，电动车品牌集中度很低，品牌定位混乱。现在的电动车品牌仅仅迎合消费者日益膨胀的各种需求，一味地追求快速、豪华，却忽略电动车最根本的功能，忽略了行业的和谐发展，忽略了电动车行业与整个社会的和谐共生，更没有有意识的引导消费者需求，也没有帮助消费者树立正确合理的消费观。
　　品牌识别符号也可以表明品牌的个性。品牌识别符号主要包括标志、形象物，辅助图形等，几乎每一个成功的领袖品牌都会有一个个性鲜明的形象，如大红鹰是展翅高飞的雄鹰，美的空调是一只可爱的美的熊，七匹狼是狂奔的野狼。而这正是电动车行业中所缺乏的。
创造亮点和新闻点，让媒体围着你转
　　要塑造电动车强势品牌，首要的一点就是必须创造广泛的知名度，这里需要借助媒体的力量。让媒体为品牌宣传，有的企业付出了巨大的代价，有的企业却低成本地实现，让媒体主动地、甚至免费地为你宣传，当然聪明老板都会选择后者。让媒体主动的、甚至免费地为企业宣传，这需要电动车企业善于把握媒体的需求，创造亮点和新闻点，让媒体围着企业转。
创造亮点和新闻点造势的优点：
　　第一、真实性。新闻本身就具有真实性，同理说明这类宣传不是自夸自擂，而是“真材实料”的。
　　第二、传播深度和层次要高。一个新闻事件如果成了热点，会成为人们津津乐道、互相沟通的话题，传播层次不仅仅限于看到这条新闻的读者或者观众，还可以形成二次传播；而相比之下，广告的传播效果，一般说来只是看见的就看见，没看见的就没看见了，传播就局限在一个有限的层面上。
　　第三、成本低。据有关人士统计、分析，企业运用造势取得的传播投资回报率，约为一般传统广告的3倍，能有效地帮助企业建立产品品牌的形象，直接或间接地影响和推动商品的销售。
　　“创造亮点和新闻点”这一秘笈特别适合中小型电动车企业。由于中小型电动车企业资金实力有限，不可能有大把的钱去做广告。而广告的“游戏规则”是大户们一手制定的，中小电动车企业的财力很难达到的，按照人家的玩法来玩，光熟悉规则的钱就可能把一个企业拖垮。而巧妙创造亮点和新闻点进行造势，可以让电动车企业顺利搭上通往成功彼岸的廉价便车，何乐而不为？
　　创造亮点和新闻点，不仅是小企业企图扳回弱势的一种选择，更多的大企业甚至跨国企业也在运用这一秘笈。例如2005年，联通公司保驾“可可西里科教”其巧妙利用“科考”这一亮点，以此来说明联通的信号越来越好。
创造亮点和新闻点造势也应注意以下两个方面：
　　第一、亮点和新闻点的内涵要与品牌的特征相符合。
　　创造亮点和新闻点造势是为了让品牌有广泛的知名度，一定要对所创造的亮点新闻点和企业品牌的特点进行准确地提炼。提炼出产品或品牌的特点，然后不失时宜地将其与所关注的事件联系在一起，就可以达到借力发力的传播效果。这一种相联的手法运用得好，比起单纯加大广告力度更能够引起受众关注。
　　第二、找准造势的时机。
　　重大事件一般会成为一个时期的热点，有很强的时效性。因此，企业在利用热点事件时，一方面要有一定的前瞻性，另一方面要反应迅速。