海尔冰箱的营销策划

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                      海尔冰箱的营销策划
（一）公司概况
    海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成全球营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团。
    海尔集团现有法人单位99个,职工11503人,平均年龄31岁 。1995年生产各类产品231万台,其中:电冰箱100万台,电冰柜30万台,空调器22万台,柜式空调器6万台,波轮洗衣机67万台,滚筒洗衣机6万台 ,展示柜3800台。全年销售金额约43亿元,利润2?4亿元。在1995年度全国最大500家工业企业评比中排名107位,在1995年度中国高新技术企业百强中位居第四。
    海尔集团的前身是濒临倒闭的青岛电冰箱总厂，1984年引进德国利渤海尔电冰箱生产线后，改组成立海尔集团公司。
在不到16年的时间里创造了从无到有、从小到大、从弱到强、从国内到海外的卓著的业绩。在中国，海尔每年有1000万台各种家用电器进入人们的家庭；在海外，海尔产品已出口到世界160多个国家和地区，销售了400多万台海尔家电。
    海尔16年的发展之路可以浓缩在下面这组数字中：
----营业额：2000年实现全球营业额406亿元，而1984年只有348万元，2000年是1984年的11600多倍；
----利税：1984年资不抵债，2000年实现利税30亿元，自1995年以来，累计为国家上缴税收52亿元；
----职工人数：2000年职工人数达到3万人，而1984年只有800人，2000年是1984年的37.5倍；
----品牌价值：2000年海尔品牌价值达到300亿元，是1995年第一次评估时的7.8倍，是中国家电行业第一名牌
    海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。
   
（二）产品介绍
    在产品的设计上，海尔每一次创新都遵循用户为师，结果先后开发出了软冷冻、宇航变频、光波增鲜等创新的产品，同时也满足了消费者的需求。海尔冰箱为了保证产品的质量可靠，在每一个批次的冰箱进入市场前，都会在用户模拟试验室里进行为期三个月的破坏性试验，直到合格后才允许上市。
    Haier冰箱所强调的无氟时代、抗菌时代、节能保鲜。
    海尔变频冰箱能为你的生活增加更多浪漫情调，它特设可拉出的搁取板，配以弧形酒架，组成美酒和心爱饮品的享用平台。这款对开门变频冰箱可智能感温控温，无需手动调节。风机和压缩机同时采用直流变频技术，更有效稳定，精确温控，昼夜变频。当然，你也可以同时通过显示冷藏、冷冻温度的屏幕，进行随时监控，真正精确保鲜。
    海尔的“变频速冻007”技术则是全新的升级，其特有的高频运转速冻功能可使新鲜肉类、鱼类等食品迅速冰冻到-18℃以下，使食品细胞膜没有被破坏，食品水分、营养也不流失；紧接着从-18℃以下又自动回升到-7℃保存，既实现了活性保鲜，让食品更加美味可口，又将保鲜期大幅延长。
    海尔在小冰箱上加了一个折叠台，将冰箱和电脑桌合二为一，创造了一款电脑桌冰箱。这款产品推出后，迅速风靡美国各大高校，并迅速占领美国市场50％以上的份额。数年后，当这批大学生长大参军后，仍然钟情于海尔冰箱，甚至出现美国驻日本冲绳岛的军人点名购买海尔冰箱，这表明一个优秀的品牌被消费过后，就会被认可，就会创造出品牌的忠诚度。据不完全统计，截至到目前为止，全球有超过5200万个家庭，大约超过2.6亿个用户正在使用海尔冰箱。

（三）市场分析
  1、树立一种思想观念
                  
                海尔理念
有生于无——海尔的文化观
人人是人才，赛马不相马——海尔的人才观
先谋势，后谋利——海尔的战略观
海尔模式：人单合一
企业如同斜坡上的球——海尔的日清日高OEC管理法
市场无处不在，人人都有市场——海尔的市场链
品牌是帆，用户为师——海尔的品牌营销
企业生存的土壤是用户——海尔的服务观
走出去、走进去、走上去——国际化的海尔
管理的本质不在于“知”而在于“行”——海尔的管理之道
真诚到永远——海尔的形象
    在这一方面，针对本企业的实际情况应有两方面的转变。
    首先是出口营销向国际营销的转变，现有的营销是出口营销，是借助中间商将产品卖向目标市场，而国际营销是较少领带中间商，而在目标市场国建立能销售自己产品的本土化分公司，是产品、促销的直接延伸；其次是在观念上的转变，应该由推销观念向市场营销观念转变，目前的市场是买方关注的核心应是消费者需求，哪里有需求，哪里就有盈利的机会，消费者需要什么，就生产什么，进一步讲，“创造一种需求比满足一种需求更重要”！
  
2、分析市场  
    首先是进行市场细分，根据消费者的不同需求，划分为不同的子市场，进而满足不同的需求。
    针对海尔，我们建议采取差异策略和集中策略相结合。由于市场需求不同，应用多种规格产品多样性需求，这样可以提高消费者对企业的忠诚度，分散企业的经营风险。在这方面，公司的产品现已达到品种多样齐全，但这种策略有不足之处，容易导致高成本，因此不能过多，要量力而行。 采取集中策略要以一个或者少数子市场为目标市场从而提高市场的竞争优势，这样能深入了解需求，满足需求，并能在短期内创造名牌。公司在这方面可以选择一到两个优势产品系列作为公司发展的重点项目。
    其次是对竞争者进行分析，根据某种产品市场占有率的不同，不同竞争企业可分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。
    显然，海尔的产品在同行业中处于领先者地位，那么只要能够保持现有的市场占有率即可。

（四）产品策略
    要有确立产品整体概意识一种产品应该包括核心层、有形层和延伸层。对于一种产品来说最重要的是有形层和延伸层。一种产品的质量、品牌、包装、式样、特色是一种产品的基础，产品质量应该以市场为导向，即满足顾客需求为最好的质量，产品质量水平的确定应以满足适用性为原则，良好的质量是服务的前提和保证，但并非质量水平越高越好。对于延伸层来说，即购买产品后获得的额外附加利益，比如售后服务、企业形象、结算方式等。在未来的竞争中关键是延伸层，长远来看，产品质量将无太大差异，此时，若售后服务等延伸层具有竞争力，那么整个产品都具有竞争力。

（五）定价策略
    对于一种新产品来说，可以用高价、低价和满意策略，但这三种策略各有优缺。高价策略可以在短期内收回成本，并为打败竞争对手创造条件，可以给中间商带来丰厚的利润；低价策略可以吸引顾客，扩大市场占有率，可以在短期内增加销售量；满意策略是“成本+合理利润”，可以稳定生产，稳定市场，稳定中间商，可以在长期内稳定分销渠道。对于中间商来说，还可以有其它策略，比如，价格折扣策略，在分期付款的条件下，零售商给那些提前付清款项的中间商一种减让，可以加速资金周转；又如，数量折扣，可以给那些大量购买某种产品的中间商一种减价，可以鼓励中间商购买更多的货物；再如，职能折扣，即制造商给那些代行某种职能的中间商的一种减价，可以鼓励其执行某种职通用 。
    对于海尔冰箱来说，销售市场有季节性，可以在销售淡季实行季节折扣，保持四季销售量稳定，防止积压。
    在维修市场，收入占企业总销售额很大的情况下，以旧换新的折让策略也不失为一个好的策略，它不仅可以节约资源，同时也可以树立企业形象。

（六）分销策略
    中间商是社会分工的必然产物，其功能是集中、平衡和扩散，它可以使流通过程简单化，加快生产者的资金周转，便于消费者的购买，我们建议应设立总代理和分代理的形式，按区或划分，将一级经销商高为总代理，负责本企业在某一地区的全部业务经有权代表企业代理或处理其他事务，有权报委托人决定并管理二级（三级）代理，这样可以减轻企业负担。在分销渠道的选择上，对于普通的、销量大的海尔冰箱应选择密集型分销渠道，在代理商下设立更多的批发商，尽可能多的通过批发商、零售销售自己的产品；对于有竞争优势的产品，应采取选择性的分销策略，企业应精心挑选中间商来销售自己的产品；对于自己的品牌产品，应采取独家性分销渠道，制造商在某一地区仅用一家中间商来销售自己的产品，并规定其不得经营竞争性产品。

（七）促销策略
    促销的方法有人员推销、广告、公共关系和营业推广等级中，通过这些方式可以引起消费者的注意和兴趣，转变消费者的态度和行为，从而扩大企业产品的销售量。对人员推销来说，推销者不仅要推销产品，更要收集信息，反馈信息，提供优良的售后服务，而且每一名推销员都应具有强烈的事业心，具有开拓精神，对产品、企业、顾客和竞争者者要有充分了的了解，还应有高超的推销技巧和选择目标市场的能力，当然还应有适当的外表、礼貌和礼节以代表公司整体形象。广告也是促销的重要方面，不但要做好产品的广告，更要做好企业的广告，贵公司作为一个上市公司，有仅应该立足于传统的宣传媒体，更应该采用现代化的媒体，如网络、车体、飞机等形式，在广告媒体的选择上要考虑企业的实力，产品特性，目标群体的习惯和采用媒体的成本。广告设计应真实，有针对性、思想性、创造性和艺术性。
    在公共关系方面应立足长远，正确处理营销者与公众的关系，树立良好的形象。
    在营业推广中，对于面向中间商的营业推广，应采取数量折扣、功能折扣、联合销售多种方式；对于面向推销员的营业推广，应采取推销竞赛、销售红利、深造学习等方式。

（八）海尔文化
    海尔的知识产权创新之路，始终坚持“三自”原则，在创造性地为用户解决问题的过程中克服了后发公司的创新障碍，并后来居上。海尔具有中国特色的自主知识产权战略，能够将自主创新的技术转化成自主知识产权，并且在市场竞争中通过自主知识产权发力，使自主知识产权为其品牌的全球化发展发挥出较大威力，对于全球化阶段的中国企业走出去尤其具有创新的典范意义。
技术专利化――自主创新以满足市场需求为前提
专利标准化――以掌握国际家电行业话语权为手段
品牌全球化――以创海尔世界名牌为目的

    在创新实践中，海尔探索实施的“OEC”管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式
    面对新的全球化竞争条件，海尔确立全球化品牌战略、启动“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，挑战自我、挑战明天，为创出中国人自己的世界名牌而持续创新！