上网本重走苹果路

haiwen1098

今年粉末登场的超低价便携式笔记本，在Intel及诸多厂商的大力助推之下，有着星星之火的燎原之势，这种被统称为“netbook”或者“上网本”的新玩意，到底有何神通？它和苹果之间究竟又有多少相似之处？“苹果”之路对“上网本”而言是可复制的成功之途还是美丽的陷阱？
群雄演绎逐鹿中原
所谓上网本，是Intel公司在台湾Computex展会上新创造的名词，按照Intel的定义，这种被大家叫做“netbook”的，具有一台缩小笔记本外观的新东西，和笔记本有着本质的区别。
“上网本”主要以“消费”内容为主，可以支持网络交友、网上冲浪、听音乐、看照片、观看流媒体、即时聊天、收发电子邮件、基本的网络游戏等;而笔记本电脑(或PC)则可以安装高级复杂的软件、下载、存储、播放CD/DVD，进行视频会议，打开、编辑大型文件、多任务处理以及体验更为丰富的需要安装的游戏等。
07年11月，华硕率先推出名为 Eee PC 的便携式笔记本，由此引发市场热烈响应。
4月，传统的PC芯片霸主Intel在上海发布第二代基于Intel架构的学生电脑（Classmate PC）—— 一款以互联网应用为中心的计算机平台。具备无线上网、更长的电池使用时间、防水键盘和更强的防震功能。6月，Intel在台北宣布推出新款Intel凌动处理器，该处理器专为全新的“上网本”与“上网机”而设计。新款的Intel凌动处理器用最先进的45纳米制程技术生产。Intel一直宣称45纳米制程的酷睿双核、四核处理器能够提升更高的性能并降低功耗，但在“上网本”上，由于性能要求并不突出，因此45纳米的主要作用，在于帮助Intel降低凌动处理器的制造成本以及功耗。而价格和功耗正是“上网本”最重要的竞争武器。
Intel的竞争对手们并没有闲着，Intel推出“凌动”的同期，NVIDIA也正式推出了自己的处理器产品———Tegra。据称Tegra比Intel的“凌动”更加强大：大小只有其1/10，功耗只有其1/10，性能却是其10倍！而同一时间，威盛也推出Nano“凌珑”处理器，索尼和同方都已经计划推出自己基于Nano的上网本产品。
厂商方面，除上面提到的以外，台湾的华硕、宏碁、微星、技嘉以及惠普、戴尔、联想等都已经推出自己的上网本产品，全球知名PC厂家几乎完全入市。厂商们对市场都抱有极大的预期。华硕预计今年将卖出大约500万台“易PC”，其CEO沈振来预测，明年这一数字将达到1000万台。而“易PC”在全球市场上的热销，将令华硕在全球笔记本市场上的排名从现在的第五位上升至第三位。而宏碁预期2008年Aspire One出货量约700万台，2009年更有望增长2倍达到2000万台。并寄希望利用这个产品在2011年取代惠普登上全球笔记本厂商龙头宝座。
苹果模式的奇迹
众多厂商的涌入，使得“上网本”市场异常火热，然而当一个蓝海市场沦为红海时，惨烈的竞争使得先入者的利润和市场占有率逐渐下降，华硕正面临着这样的局面，如何利用先入进一步稳固市场并扩大领先，华硕在市场营销模式上正在走一条模仿苹果之路。
华硕目前已陆续与日本、欧洲电信运营商展开合作，这将有利于提升华硕易PC的出货量。华硕目前达成合作的电信运营商，包括欧洲T-Mobile、TNT以及日本NTT docomo、E-Mobile。其中，华硕与E-Mobile推出的方案，需要将用户捆绑2年，后者只需缴付大约7元人民币，便可取得Eee PC 701产品。该公司还计划在欧洲推出0或1欧元(约合10.2元人民币)方案。而宏碁Aspire One系列还没有直接跟进，但公司也已经决定将采用该种模式，与多家电信运营商谈判捆绑合作问题，价格甚至也要降至0元。
不仅如此，由于上网本的定位在于“消费”，华硕还推出了与Eee Pc配套的Eee Storage和Eee Download服务。Eee Download服务提供了3000个免费的软件和游戏供Eee PC用户下载，华硕还计划将此服务升级为在线商店运行用户下载音乐和其他内容；而Eee Storage服务则允许用户直接把Eee PC上的文件直接拖放到网络上，Eee Storage网络存储服务提供了20GB免费空间供用户放置数据，用户也可设置密码和其他用户进行数据共享。
这些都让我们很容易联想到苹果。
华硕的Eee系列服务，很像已经大获成功的苹果iPod。
目前，iPod系列数字音乐播放器是目前美国市场上销量最高的mp3播放器，自2001年11月推出以来，苹果共推出了10多个型号的iPod，占据了美国75％的市场份额。目前的销售量已经突破一亿台。
iPod的成功本身就是在线音乐产业价值链整合的结果，由于它实现了PC、消费电子和音乐等三者的集成，将iPod播放器、iTunes音乐下载、Macintosh视频播放软件有机结合起来，为客户打造了播放、下载和视频等客户价值链系统，这种有机结合的系统正是数字内容销售生态链的最流行趋势。
iPod系列产品之所以能够创造巨额的销售收入并成为数字播放器市场的佼佼者，原因除了该播放器自身具有的优良质，还在于其独特的销售模式和付费模式。
苹果是将iPod硬件与iTunes软件和iTMS在线服务成功地整合到一起，进行捆绑销售。iPod播放器由于iTunes软件的支持和iTMS业务的开展而销量大增。iTunes数字音乐管理软件是iPod的配套软件，负责组织对乐的搜索、浏览、下载和分类管理。iTunes Music Store（iTMS）是苹果公司在全球建立的在线音乐商店。从2003年在美国面世以来，已先后在欧洲、加拿大等20个国家开设了连商店，平均每家商店提供约100万首歌曲。用户在iPod播放器中收听的音乐由iTunes软件进行管理，而iTunes中存储的音乐主要由CD唱片转录和在ITMS购买。由此，Apple公司通过将产品及其相关后续服务进行捆绑，为顾客提供高度整合的服务产品，并使其价值链得到延伸，扩展了收入来源。
到目前为止，苹果Tunes音乐商店已经销售了超过25亿首歌曲、5000万部电视节目、以及超过130万部电影。
iPhone则是苹果创造的另一个商业神话，74天销量达到100万，而就在八月，iPhone的销量预计将突破1000万。
iPhone和我们常见的手机有明显的区别，比如一般的电话只要你插入手机卡就可以用了，但是iPhone需要通过Apple公司的iTunes软件激活手机；再比如，一般说来，用手机享受的服务一般是向运营商付费，就算是第三方提供的也需要通过运营商平台，但是iPhone支持的音乐服务并不是运营商提供的，而是Apple公司的iTunes，消费者在iTunes上的消费也直接向Apple公司支付。
除了消费者能够感受到的使用上的差异外，iphone的销售模式更是一大创新。
在此模式中，出售iPhone只不过是消费链条的开端，苹果控制着众多应用软件和正版内容，iPhone不光是个漂亮的手机，而且是其扩展多媒体业务的最新载体，代表随后源源不断的收入。
在与运营商的合作中，苹果一直坚持收入分成模式。在传统电信运营模式中，运营商销售终端后只需要跟终端厂商结算终端收入，但在iPhone合作销售协议中，运营商必须把一定比例的基于iPhone套餐的收入分成给Apple公司。这已经根本地打破了传统电信价值链的利益格局。
自去年6月底上市以来，苹果公司始终坚持通过与运营商签订排他性合作协议、分享运营商收入的方式开拓市场至今，iPhone仅在美国、英国、德国、法国和澳大利亚等国正式销售。
根据Apple公司与运营商达成的合作销售协议，Apple公司能够每月从运营商为iPhone用户提供的套餐收入中获得一定分成。举例而言，根据Apple公司的财报，2007年第三季度Apple公司从其美国合作电信运营商AT&T获得了超过1亿美元的收入分成，排除部分终端和服务没有被激活等因素，Apple公司每月平均从每个iPhone用户上获得18美元的收入分成，这个数额超过了AT&T 2006年移动电话用户ARPU值的1/3。
而这些收入还不算iTunes作为Apple掌控的资源其获得的收益。
华硕们在上网本领域模仿苹果，无疑正是看到了其在以往iPod和iPhone上取得的巨大成功。
复制苹果模式 成算几何
然而，上网本厂商要复制苹果的成功，在这个领域做到一家独大，如华硕们而言有着不小的困难。最直接的原因在于上网本是一个大众产品，和苹果的产品没有多少可比性。
首先，苹果可以和运营商签署独家合作协议的前提是，苹果独一无二的产品和因为所谓苹果文化和形成的庞大的苹果粉丝群体。也就是说，是因为苹果的品牌力量，造成的苹果的产品在领域内和其他厂商的产品的差异化。虽然说到底，其实都是mp3播放器或者带有mp3播放器功能的手机而已，然而苹果迷们只认这个牌子，造成苹果有坚实的用户群体，因此才有足够的底气。
而华硕或者宏碁是没有这个基础的，在用户心理，华硕宏碁的上网本产品和微星技嘉的产品没有多少区别，任何设计都可能被很快复制，到最后就会沦为价格之战。
其次，苹果的成功来源于其将硬件和软件配套的设计，而iTune是苹果独家的标准，因此使用苹果产品只能使用苹果自己的操作系统和软件，比如用于音乐就只能使用iTune和iTune提供的音乐，也就是说苹果产品是一个包括硬件和软件的整套产品，这种架构可以将硬件的采购和后期的服务有机的紧密的结合。
而上网本无论是从硬件还是到操作系统和软件到最后的服务，都是大众产品，华硕宏碁能做，其他厂商一样能做，没有谁能做到完全的不可模仿和不可替代。
就算是华硕宏碁目前采用的运营商分成模式，由于其产品和服务不是不可替代的原因，也很容易被后续厂商跟进，从而到最后在所谓模式之争的外衣下，依然形成价格乃至成本竞争的格局。
对单个厂商而言，要靠复制苹果之路在上网本市场领域做大一家独大，看来是不可能的。然而对整个上网本市场而言，苹果模式倒是有相当的启发作用。
上网本和苹果产品有一个最大的共同点，他们都是以应用或者服务为主的产品，而不是单纯以使用为主的产品，苹果是靠后期的音乐服务，而上网本靠的是网络应用。基于应用的产品更多的收益和用户粘性是靠应用和服务来的，因此上网本和苹果产品一样，成败的关键在于后期的服务质量和享受服务的便捷程度。
因此，上网本完全可以放弃前期的部分利润，和运营商合作，整合后期的网络资源来达到盈利的目的。
对摩拳擦掌的各路厂商而言，国内市场也许目前正是一个极好的机会。
正在进行的电信重组给了电信市场重新洗牌的机会，谁能掌握用户的渠道，谁将最终在这场竞争中胜出，而运营商现在最急迫的，就是掌握更多的用户，上网本的出现，也给了运营商机会。
首先，国内用户对笔记本的需求很大程度上受价格的牵制，这也是近段时间以来各大厂商相继推出低价本的缘故。
其次，根据cnnic的统计，截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，跃居世界第一位。尽管如此，互联网普及率只有19.1%，仍然低于全球平均水平（21.1%）。同时，宽带网民数达到2.14亿人，也跃居世界第一。这样多的网民，需要的是便捷傻瓜的网络服务。上网本能满足这样的服务，简单的操作，集合各种应用。存在着巨大的市场空间。
运营商想依靠一种产品来绑定人群，而上网本企业也想用低廉的价格和后期的服务来扩大市场占有率和提升利润空间，两者之间完全可以一拍即合。
而对于厂商而言，利用目前电信行业重组，获得更多的话语权，完全是可期的。由于重组之后移动依然一家独大，电信和联通想要撼动移动的霸主地位，在谈判时势必会给出更多的筹码，比如更大比例的分成等，这对于上网本厂家而言，是天赐良机。
复制苹果奇迹 各方还需努力
对于国内市场而言，上网本要复制苹果奇迹，还需要各方做出真诚和切实的努力。
首先是运营商方面需要转变思维。我国的电信运营商一直老大做派，想要他们改变思维模式，将运营收入和设备上分成，难度不小。运营商需要站在长期发展和推动国内网络应用市场繁荣，然后从中分得更大利益的角度来横向，方可作出最好的决策。那就是不但可以接受这种模式，以期使得上网本市场尽快繁荣，用户数量快速增长，而且可以借助自己的平台优势，开发或者整合更多的网络应用，只有服务做好了，才有稳定增长的运营收入。
在厂商方面，则需要注意以下几点：
首先是要注意控制上网本的成本，上网本之所以流行是因为价格低，使用方便，而不是高性能，目前几个厂商新推出的机器都有逐渐高端化的趋势，从而冲击低端笔记本市场，如果这两个市场形成交叉，对上网本而言，绝对是一场灾难，不说别的，同等价格如果能买到14寸的本子为何要买9寸的？
其次，需要更好的设计上网本的功能，将功能聚焦到网络应用上，摒弃无用或者非核心的功能，从而控制成本，降低用户使用难度，使得上网本能很快普及。
第三，在应用层面上，采用更加开放的心态，在上网本应用服务领域，整合更多现有资源，拆掉彼此间的门槛，让用户能在每一个厂商的上网本里面使用自己已经熟悉的网络应用，比如新浪的新闻，网易的邮箱，盛大的游戏，土豆的视频、佳缘的征婚交友等等，真正把上网本作为自己上网的唯一选择。
第四，在销售上采用更加灵活的策略，上网本对用户而言更倾向于电器而非电脑，因此华硕们目前采用的进入家电卖场的模式值得大力推荐，在运营商选择方面，可以多找运营商合作，采用开放而非独家的合作协议，用更低廉的价格和更好的后期服务吸引消费者，从而达到尽快做大销量的目的。
上网本市场方兴未艾，上网本重走苹果路才刚刚起步。