品牌塑造

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在越来越高昂的媒体[url=javascript:;]广告[/url]费用面前，品牌塑造变成了一个让众多企业望洋兴叹的“黑洞”。越来越多的企业陷入“只有花大价钱才能做品牌”的误区。
到该苏醒的时候了。
        罗马不是一夜之间建造的。塑造品牌的时间越长，它发挥的影响就越大；品牌的塑造不是媒体上的广告就能达成的，它需要企业搭好每一块品牌基石。
我们要开始探讨，是否有更多更好的方式，不花钱和少花钱的方式，一样能扎实地塑造品牌的方法。
社会责任法则
释义：
此为企业品牌理念中的第一法则。品牌，无德不立。品牌代表了企业的价值观和文化，企业通过向消费者[url=javascript:;]传递[/url]品牌价值观，以期待和消费者产生共鸣。企业的各种经济活动，都是品牌塑造的一部分。有些企业眼里只有利润，导致了很多急功近利的短期行为，造成了品牌的负面影响。
做好“慎独”的文章
慎独，品牌必修课。《礼记·中庸》：“君子戒慎乎其所不睹，恐慎乎其所永闻。莫见乎隐，莫显乎微。故君子慎其独也。”意思是说，君子越是在被人看不见、听不到的情况下，越是做到十分谨慎，自觉地防止去做那些不道德的事情。在最隐蔽的时候最能看出人品，在最微小处最能显示人的灵魂。所以君子即使在一人独处时，仍能谨慎小心，规范自己的行为，不做任何不道德的事情。
品牌也是人品，最忌做表面文章。实际上，不管是政府监管还是媒体监督，其能够控制的范围终究是有限的。一个品牌只有知道并努力“慎独”的时候，这个品牌才能真正令消费者放心。
从品牌宣传的角度，做好了“慎独”的企业，在品牌宣传上则要巧妙地让消费者了解，这样的新闻宣传才能真正打动消费者，使之变成品牌的忠实追随者，而同时也能够降低品牌公关成本，从而有效降低品牌塑造成本。
案例：金威的“慎独”之道
得民心者得天下，金威近几年之所以能获得高速[url=javascript:;]发展[/url]的源源不断的动力，就是得益于“责任金威”品牌的塑造，获得了消费者的认同和赞赏。2003年，金威提出“不添加[url=javascript:;]甲醛[/url]酿造”[url=javascript:;]啤酒[/url]，在消费者之中引起强烈反响，就是因为金威站在消费者的角度考虑问题，在消费者不知情的情况下主动暴露啤酒生产中的“行规”，并花大力气进行研究攻关，开创了啤酒行业中“不添加甲醛酿造”啤酒的绿色工艺。这种以消费者权益为己任，自觉承担推进行业进步的责任，敢于打破陈规力排众议的行为，是金威企业品牌的“慎独”。
泰山法则
释义：
无论企业最终采用怎样的品牌策略，都必须保证品牌塑造过程的可控性，包括投入资金、人力资源、产品和服务质量等，这些要素缺一不可，以保障品牌塑造的稳健性。这就是泰山法则。
用投资的心态塑品牌
泰山法则首先要求企业家以及公司高层要有做品牌就是做投资的观念，而且必须用投资的心态来控制品牌塑造的成本，分析品牌塑造的相关收益，学会如何在品牌问题上花钱，力求以最小的投入换来最大的产出。在稳健的品牌支持的同时，要保持清醒的头脑，不能脱离企业实际选择品牌策略，不宜实施品牌“急行军”，不宜用豪赌的心态来做品牌。
案例：金正的品牌冒进
2003年之前，金正已经是DVD巨头，也由此想通吃“家电业”， 开始了品牌“急行军”。金正在短短的一年时间内，同时进军空调、手机、彩电等行业。但盲目的贪大求全使得资金过于分散，其广种薄收的计划也彻底落空。
在广告形式上，金正将其家电产品用文字的形式逐一列出，似乎在表明金正已经是一个综合性家电企业，但谁也不知道金正空调和彩电的诉求点是什么。于是，在品牌拉力缺乏和渠道推力减弱的情况下，金正的资金链变得非常脆弱，由此也发生了“企业高管涉嫌挪用上市公司的巨额资金”案，导致了金正的崩盘。

全员品牌[url=javascript:;]管理[/url]法则
释义：
一个成功的品牌塑造不是一个人或一个部门能够独立完成的，它需要企业全体员工的参与，要求全体员工都要有强烈的品牌意识，并有意识地用自己的实际行动来维护品牌形象，为品牌大厦添砖加瓦。这就是全员品牌管理法则。
全员品牌的要诀
要企业全员实行品牌管理，说起来容易，做起来很难，除了需要企业文化中巨大的凝聚力和向心力外，企业管理方面也有不少操作的要点：
首先要做好人力资源管理。企业的品牌状况最终是由企业人员的综合素质来决定的，有什么样的“人”，就会有什么样的“品牌”。要实施全员品牌管理，关键是让员工快乐积极地工作。
其二要做好品牌培训工作，包括品牌基础知识培训、品牌管理知识培训、品牌具体事务培训。对员工进行高密度不同层次的品牌培训，才能实质性地深化员工的品牌意识。
最后还必须调动员工品牌建设的主观能动性。企业要采取一系列的组合措施，让员工获得实在的经济收益和精神鼓励，动用内部刊物甚至公开媒体来鼓励那些为品牌建设做出贡献的员工，让他们在获得经济利益的同时，精神上也能够被企业认同。
案例：让座背后的品牌文化
在日本的一列公交车上，一位30岁左右的女士为另一位与她年龄相仿的女士让座。而这位站在她身边的女士既非残疾人士，也非孕妇，看起来非常[url=javascript:;]健康[/url]。于是，旁边的人大惑不解，就问让座的女士：“你为什么要给这位很健康和你相仿年龄的女士让座呢？”这位让座的女士回答：“因为她手上有一个我们百货公司的手提袋，这说明她是我们公司的顾客。”
这个答案让所有人感受到了这家百货公司的品牌文化，因而更认同这个公司的品牌。这就是全员品牌管理的魅力。每个员工都能抓住一切机会为公司品牌宣传出力，公司自然节省了大量的品牌传播费用，降低了品牌塑造成本。
品牌典故法则
释义：
品牌典故是一个企业发展过程中，能代表企业品牌主要特性的事件或故事，它具备生动性、趣味性、惟一性和传奇性，它能让大众轻松记住并主动传播，获得大量免费传播的机会，大幅降低品牌传播成本，有效地推动品牌形象的塑造。
拥有品牌典故的途径
拥有一个生动有影响力的品牌典故，对品牌宣传具有强大的推动力量。对于一个企业来说，如何发掘并拥有自己的品牌典故呢？
从企业成长经历中挖掘，大部分企业在其诞生和发展过程中都有自己“闪光”的故事；从企业家的成长经历中发掘其传奇色彩的部分；挖掘出产品独特的历史；根据品牌定位，有意识地结合品牌发展态势，制造一些具有积极的社会意义的“历史性事件”；借助焦点事件进行传播，顺势成为品牌典故；从消费者对产品或品牌产生的有个性和趣味性的特殊行为中挖掘。“品牌典故”的挖掘、创造和传播是品牌塑造过程中的重要环节，是提升品牌形象，提高品牌附加值，实现超低成本塑造的品牌策略之一。
案例：海尔砸冰箱
1985年，青岛海尔电冰箱总厂生产的电冰箱在一次质量检查时，库存不多的冰箱中，竟然有76台不合格。按照当时的情况，这些冰箱稍加维修就可以出售。但是，厂长张瑞敏当即决定，在全厂职工面前，将76台冰箱砸毁。当时，一台冰箱800多元，而职工每月平均公司只有40多元。很多人建议：便宜处理给工人。张瑞敏对员工说：“如果便宜处理给你们，就等于告诉大家，可以生产这种带缺陷的冰箱。今天是76台，明天就可能是760台、7600台……因此，必须解决这个问题。”厂里最终决定，由生产责任者自己动手，砸毁这些不合格产品。很多人在砸冰箱的时候流下了眼泪，平时浪费没有人心疼，但亲手砸冰箱却感受到这是一笔大的损失，痛心疾首。张瑞敏通过这种非常有震撼力的场面，改变了职工对质量标准的看法。
金威啤酒的“品牌典故”
2002年1月，负责对港供[url=javascript:;]水[/url]的东深供水局局长叶旭全走马上任金威啤酒董事局主席。当时自称“啤酒行业门外汉”的他对食品安全格外在意。在一个偶然的机会，他竟然得知，酿造啤酒必须添加“甲醛”作为助剂，对此他十分不解。技术人员告知叶旭全，在啤酒酿造过程中添加甲醛作助剂，在业内不是什么秘密，而且国内相关法规也允许添加，只要不超标就是安全的。但叶旭全就是想不通，他想，甲醛毕竟是有害物质，不添加总比添加更为健康。“金威就是要生产一种不添加甲醛酿造的啤酒，把更健康的啤酒带给消费者。”一个念头在叶旭全脑子里闪过。
2002年3月，在叶旭全的主持下，金威啤酒与国家级研究机构中国食品发酵工业研究院强强联合，组建了中国第一家啤酒技术联合研发中心，斥资2000多万元启动了不添加甲醛酿造的“金威啤酒绿色工艺应用研究”课题。
经过一年的努力，2003年3月28日，“金威啤酒绿色工艺应用研究”通过国家级专家鉴定，金威率先成为不添加甲醛酿造的啤酒企业。2004年6月该课题成为科技部国家科技成果重点推广项目。金威啤酒也因为不添加甲醛酿造的绿色健康理念而享誉全国。

“活广告”法则
释义：
企业里所有可能与客户、潜在客户以及社会公众发生关系的员工，都是企业品牌传播中的重要载体，他们传播着企业的鲜活形象，是企业的“活广告”。他们包括企业家、人力资源部经理、销售人员、新闻发言人、售后服务人员、门卫保安等。精心打造这些企业的活广告，充分发挥每一位“活广告”的正面传播作用，可以有效地增加品牌传播的效果，降低品牌塑造的费用。
打造“活广告”的六大要点
作为啤酒等快速消费品行业，销售人员是企业品牌传播中的重要环节，企业品牌传播成功与否，很大程度上取决于销售人员的优劣，我们就以销售人员为例，来探讨如何打造企业的活广告。
一是保持良好的个人形象。销售人员出现在顾客面前之前，要有一系列的形象要求，并有监督检查机制；二是要有专业的知识，能流利回答顾客的种种疑问，利用一切机会强化企业的品牌形象；三要有一定的文化底蕴，能展示企业人员素质；四要拥有良好的道德品质，不虚夸不欺骗，取得顾客对品牌的长期认同；五要有一定的沟通技巧，在遇到某些尴尬问题时能随机应变；六是注意把握细节，细节决定成败，细节感动顾客。
案例：一口痰引发的悲剧
国内有一家药厂，准备引进外资，扩大生产规模。当时请来了著名的拜尔公司来药厂考察。拜尔公司代表在进行了短暂的室内会谈之后，药厂厂长便陪同这位代表参观工厂。就在参观制药车间的过程中，药厂厂长随地吐了一口痰。拜尔公司代表清楚地看到这一场景，便马上拒绝继续参观，也终止了与这家药厂的谈判。因为，在拜尔公司的代表看来，制药车间对卫生的要求是非常严格的，作为一厂之主的厂长都能随地吐痰，那么员工的素质可想而知！与这样的药厂合作，如何保证产品的质量呢？
四势法则
释义：
“四势法则”是企业实现低成本塑造强势品牌的重要法则，尤其是公关活动以及新闻软文创作必须遵循的法则，即要符合社会发展之势，符合行业发展之势，符合企业发展之势，符合消费者兴趣之势。顺应“四势”，能有效地实现消费者的主动关注和媒体的免费宣传，甚至能获得相关政府部门的支持，因而能帮助企业实现低成本塑造强势品牌。
识势创品牌塑造的机遇
识社会发展之势，就是要认清现代社会人们的价值观和消费心理，结合一定社会发展阶段的焦点问题，创造出来的新闻题材符合人们的心理需求，有助于社会良好风气的培养与形成。反之就变成“负面新闻”，对品牌伤害很大；比较成功的有识中国申奥之势，农夫山泉赞助北京申奥系列策划等。
识行业发展之势，即认清一个行业发展的主要趋势。一个企业的新闻如果能挖掘和顺应其所处行业发展之势，不仅容易在媒体上发表，也容易得到广泛传播。如金威啤酒认识到，不添加甲醛酿造是啤酒行业和啤酒消费者共同的希望，也是行业发展趋势，主动站出来，研究破解了不加甲醛的技术难题，推动了行业进步，得到了媒体和消费者的一致认同。
识企业发展之势，就是要认清企业的发展远景和战略战术，创造合适的新闻，不可违背企业的实际状况，否则一旦品牌成长到一定程度后，“爆炸式”地出现一些问题，品牌的生存和发展都会出现危机。
识大众兴趣之势，是指新闻内容必须符合广大消费者的兴趣发展态势以及某个阶段的兴趣重点，并且新闻内容能给大众暗示：我们品牌的产品或服务能给大家带来潜在的利益。
案例：借大运扬金威
2007年初，深圳申办世界大学生运动会，吸引了每一个热情的深圳人，不少市民自发组织声援活动。金威啤酒识社会发展之势，积极为深圳申大呐喊助威，成为最早宣布参与深圳申办大运会的深圳本土企业。就在申办揭晓前夕，金威啤酒更与“奥一网”合作，号召网友共建“申大愿望塔”，在短短半月的时间内，高达数十万人次热情参与，建成愿望塔一万多层，在市民中间产生了广泛影响。申办成功后，金威啤酒又在第一时间向大运会组委会表示了携手合作的愿望，成为支持深圳体育运动事业和城市发展事业的企业典范。