爱多会再造奇迹吗？

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爱多会再造奇迹吗？来源: 网摘 2007-10-19 10:25:39
爱多会再造奇迹吗？
9月27日在《中国经营报》上爱多打出大版面“只需388，爱多DVD赢回家”的广告，10月9日爱多又在《中国经营报》上刊登出“爱多电子诚招经销商”的广告，经历过几多风雨的爱多电子又一次重现。胡志标时代的爱多是中国企业界的一个神话，因此当这个一度破灭了的神话再次浮出水面时，立即吸引了众多关注的目光。
爱多何以要重新进入影碟机行业
　　一、影碟机行业成为家电行业的另一桶“金”。
　　据中国城市家电市场联合调查研究课题组提供的调研数据显示，在未来5年内有14.70%的城市家庭对影碟机有预期需求。通过这些数据，我们可以大致看到我国城市家电市场的状况处在发展阶段。而农村是一个潜力很大的市场，特别是随着近年来国家对基础设施投入力度加大，农村电网的建设和改造，农电价格相对下降，农村家电消费将会有所增加。结合国务院发展研究中心1999年的农村市场调研数据，可以得到未来5年我国影碟机市场的预期购买状况为16.94%，即2001年影碟机需求将达到1500万台左右。
　　由于有如此大的市场前景，使得影碟机市场成为了中国家电业的一桶“金”。当然爱多也想重新进入影碟机行业，分享一杯羹。
　　进入影碟机市场应该慎重，影碟机市场虽然需求不小，但这个需求将有60%左右属于更新，只有40%左右属于新增。60%的更新消费者，对于影碟机的功能和外观等方面会有进一步的选择；而这40%的新增消费者对于品牌的选择也有相当大的品牌集中度，其对于新增品牌或重新进入的品牌会抱有一定的怀疑态度。
　　二、爱多梦想以其“爱多”品牌的影响力来创造奇迹。
　　爱多之所以重新进入影碟机行业，这主要是看重了旧爱多在影碟机行业的品牌知名度，以原来的品牌价值抢得一份市场。但是，我们应该知道的是现在的“爱多”已非昔日之“爱多”了。品牌资产构成中有两个重要的因素：一是品牌的美誉度，二是品牌的忠诚度即其在消费者心中的品质。爱多在其面临倒闭时，爱多对其原来的经销商和供应商，存在着严重的失信，所以爱多即意成了一个问题品牌。而这种问题品牌与人群的关系都是问题关系，品牌即会反生一定的副作用。所以爱多现在在消费者心中并无忠诚度可言。
　　况且，目前影碟机行业已和原来的胡志标时代有很大的不同。人们由爱多所联想到的就是“爱多VCD”，而现在影碟机市场已由原来的VCD逐渐向DVD转型。据资料显示：去年全国DVD销量为100万台，而今年上个季度就超过这个数字。究其原因是：DVD技术日趋完善，配套问题得到解决；且由于DVD在今年7月至10月的大幅度降价，使得DVD机的销售价格已接近普通消费者的价格预期，多数消费者对于DVD机的消费信心指数明显高于VCD机和超级VCD机。　
　　影碟机行业已经历了两次洗牌，爱多翻牌的机会不大。影碟机行业的第一次洗牌应该是以爱多退出为标志的，爱多是那次洗牌的牺牲品；第二次洗牌应该算最近的DVD市场升温，品牌集中度已进一步增强，重出江湖的爱多只是一个从头开始的小品牌，所以要想重塑辉煌实属不易。
　　要延续爱多的神奇，我们也不排除它会走另一条道路，即采取以区域市场带动全国市场的一种可能。如果新爱多尝试以点带面，也可能会造成一种“星星之火，可以燎原”的局面。它在以往爱多的绝对优势区域进行小批量的投放，完全凭借自己以往在消费者心目中的美誉度和满意度，达到以局部地区的成功，带动全国性的消费居面。但是旧爱多的老根据地广东省是目前影碟机行业几大品牌的根据地，步步高、金正、新天利等均在此虎视眈眈；而广东省例来就是影碟机行业投放费用最多的一个省份，从今年1月至10月影碟机行业在广东省所投放的平面广告费用总计为1477.81万元，占行业总投放费用的26.7%，所以爱多想在广东省再次异军突起，将会困难重重。也许它将尝试从农村包围城市的策略，但据国务院发展研究中心1999年的农村市场调研数据以及《中国农村家电市场调查研究咨询报告》显示，农村消费者心目中理想的影碟机品牌已有明显的集中趋势。农村居民家庭未来购买的影碟机产品将越来越多的向影碟机行业中的大品牌集中。所以爱多的区域性策略也很难行得通。
   
　　胡志标为打造爱多品牌投入了4-5个亿的资金，这些真金白银的堆砌使爱多成为家喻户晓的影碟机品牌。这个品牌曾经推动了VCD行业的发展，在影碟机史上，写下不可磨灭的一笔。也许是为吸取了胡志标的“成也媒体，败也媒体”的教训，不想让爱多“陷入另一个泡沫”，新爱多从9月27日进入影碟机行业到11月27日的两个月之间，只不过是在《中国经营报》上投放了区区的9.10万元的平面广告费用，月均投放费用为3.33万元。而影碟机行业在今年的1月至10月所投放的平面广告共计5542.56万元，月均投放费用为461.88万元。爱多近三个月月均投放平面广告费用占影碟机行业月均投放费用的0.72%，此时的爱多并无高投入的广告费用来支持其品牌，所以现在的爱多我们只能看作是一个影碟机行业的小品牌。
　　由以上几点可以看出，爱多重新进入影碟机行业，并未见其对影碟机行业进行了大手笔的费用投放，由此可见，其并无明显的资金优势；从技术上来看，目前使用贴牌的爱多，当然也无技术优势可言；且爱多目前在影碟机行业未具备良好的售销渠道；目前影碟机行业已经日趋成熟，爱多此时重新进入，实属不智之举。