国产手机乱世

公主殿下

“游戏参与者”多元化，产业势力两极分化。乱世之中，国产手机们面对的是一个“贴牌”和“自主研发”的轮回，而主宰轮回的是成本优势和产品销路。
       “手机已变成一个极度竞争的行业，国有资本会陆续从这个领域退出。”这是普天股份公司副总裁沈余银两年前的推断。当时，普天旗下的首信、东信在残酷的竞争中纷纷亏损。但是现在，这个预言却在南京熊猫身上首先应验了。
       2005年3月14日，南京熊猫（600775）发布提示性公告称：由于欠南京唯特投资管理有限公司1.2亿元的债务，南京熊猫拥有的熊猫移动通信设备有限公司的51%权益和另一子公司南京熊猫通信发展有限公司的95%股权，已被法院强制执行给南京唯特公司，以抵偿南京熊猫所欠唯特的债务，另外，熊猫因手机业务而产生的5亿元债务，也同时转让给了江苏省投资管理有限公司。
       这次由政府主导的资产重组，目的在于拯救深陷手机业务泥潭的南京熊猫。
       熊猫移动和熊猫发展分别是熊猫手机的销售和生产者，截止至2004年6月，这项手机业务已经令熊猫产生8.9亿元的应收款和9.5亿元的应付款，以及数亿元的关联担保。
       中国国际金融公司在其报告中分析认为，手机业务形成的坏账将严重拖累南京熊猫的盈利状况，甚至令南京熊猫丧失持续经营的能力。但是现在看来，只有彻底甩掉手机业务，南京熊猫才有重生的可能。
       由南京熊猫信托给民企老板马志平经营的熊猫手机，一度占据国产手机第五的位置，并两次夺得央视广告的手机标王桂冠，2003财年为南京熊猫贡献了大量利润，但是熊猫手机的辉煌只是昙花一现。
       熊猫手机的崩溃成了国产手机企业身处尴尬境地的一个集中体现。熊猫之前，与马志平相关联的国产手机企业中科健和上海易美先后发生变故，曾经叱咤风云的“手机狂人”万明坚因业绩不佳也黯然离开了TCL。相关数据显示，2004年，国产手机的市场份额由2003年的近60%下滑到了49.1%。跨国公司全面反扑，国产手机厂商遭遇严峻挑战。
       夏新电子总裁李晓忠曾经预计，2004年是手机厂商竞争最为激烈的一年，到2005年，市场则将进入集中度比较高的整合阶段。果然，2004年惨烈的竞争几乎让所有的国产手机厂商都感觉晕眩：市场疲软，高端市场被跨国公司挤压，而赖以立足的中低端市场则被不断入市的豪强们冲击得七零八落。
       轻快者的生存之道
       “游戏参与者”多元化，产业势力两极分化，中国的手机市场变得异常复杂。
       2004年，尽管整机厂商遭遇“寒冬”，本土手机设计公司却一枝独秀，有佼佼者甚至创造了70％的利润率和数十亿元收入的良好业绩。
       “经常有人带着大笔现金找到我们，买下我们手机方案的同时，还委托我们帮其完成手机零部件的采购，甚至委托我们找代工厂下单生产。”手机设计公司上海禹华的CEO吴晓钟认为，手机设计公司有“保姆化”的趋势。
       2004年以前，中电赛龙、希姆通、上海禹华等设计公司的客户以国外手机企业以及康佳、夏新等本土一线厂商为主，它们经常配合客户自己的研发中心进行工业设计、外观设计等辅助专项开发，但是现在，手机设计公司提供整体方案的业务越来越受欢迎，而且解决方案“整体”到了“提供可以上市的手机成品”的程度。
       手机设计公司的客户可谓鱼龙混杂。据透露，最多的是家电企业，也有资金实力雄厚的手机渠道商，如中国电子器材总公司通信分公司、北京普天太力等，这些公司本身就有很强大的零售网络，购买的手机可以直接在自有的销售终端内消化掉；也有手机设计公司由幕后走向前台，如深圳金立通信、深圳宇龙等或者走向ODM，或者走上了自有品牌的道路。
       手机设计公司在产业链中的主导趋势，促成了垂直分工的进一步深化，各司其职的产业链分派问题逐渐得以解决。
       早在手机产业链开始出现垂直分工时，就有业内人士预言一种非常理想化的生存状态：把设计委托给设计公司，把生产交给EMS（电子制造服务）代工厂，把品牌推广交给4A广告和公关公司，把产品卖断给大型零售终端，而项目发起公司唯一要做的就是融资。这种“轻资产”的运营模式一度被马志平喻为“发挥企业资源优势，提高企业竞争力”的最佳办法，上海易美公司曾经执行的就是这种战略。
       但在2004年初，这种生存方式还受限于两大因素：一是无人生产，中国手机市场膨胀过快，导致国内各大代工厂的产能严重不足。为应付摩托罗拉等国际大厂的定单，这些代工厂都是满负荷运转，对于国产手机的小单子，代工厂或是不接，或是延期；二是买不到零部件。中国市场对手机的强劲需求导致2004年全球供应链紧张，手机的原材料除半导体之外全面紧缺。
       因此在2004年，拥有自己的SMT生产线，具备全球大批量采购实力的波导、TCL、夏新等公司还具有很大的竞争优势。
       但资源的制约因素在2004年以后得以渐渐消除。2004年手机市场整体增长有限，但是鸿海等代工大厂却进入了手机制造业，除了伟创力、旭电等工厂外，广达、仁宝、宏达、神达和英华达等公司以及电脑主板厂商华硕等都具备了在内地代工手机的能力，中国的手机产能由不足变为过剩。另外，2003年后暴露出来的手机供应链困局，实质上也暗示了中国手机零部件市场巨大的投资机会。2004年下半年，大量国内外资本设厂、投产，目的是为中国的手机公司提供配套，如麦科特（000150）等国内资本投资的摄像头工厂也陆续开工，2004年年底，供应链紧张已不再是手机业的主要矛盾了。
       作为后来者，最后一批拿到手机牌照的西湖数源采取了一套不同的市场策略。2001年就和三菱手机合资的数源，直到2003年年底才推出自主品牌的手机，在此之前，“因在电视机领域吃过太多苦头”，数源一直在观望。当垂直状分布的产业链形成以后，数源手机业务启动了。
       西湖数源公司在手机项目启动之后充分利用第三方的力量，而将自己的精力集中从事品牌的运作。数源手机没有帖牌三菱，但却对三菱手机的产能加以利用。2004年，没有太多研发优势的数源通过和上游设计公司的合作，于2004年8月初推出了百万像素手机，几乎和跨国公司同步。在销售上，彩电业出身的数源减少渠道层级，尽量与苏宁、国美等电器大卖场合作，缩短手机销售周期，以降低销售费用。
       面对起伏不定的市场，数源一方面保持快速的推新产品速度，另一方面则以销量估算产量的方式，对每款新手机都进行限量生产，无论入市反映如何之好，都不会追加生产。数源有关人士称，“船小好掉头”，这种策略是为了确保每款手机都能赚钱，而且在速变的市场中尽量减轻库存压力。
       通过这种操作，数源手机发展成集团公司旗下继彩电、房地产之后的第三大业绩支撑。
       一线国产手机厂商和大量涌入的投机资本对垒，类似于股市中基金和游资的赛跑游戏，快进快出的游资，灵活出击任何存在的套利空间，而规模庞大的基金往往显得尾大不掉。“只要有资金，就可以捣鼓出你自己品牌的手机，而且绝对是非常主流的手机”，亚洲证券研究所通信业分析师姚月明说。从2004年到2005年，中国的手机产业链结构发生重大变革，各司其职的专业化分工日益成熟，标准化手机零部件大行其道，在本土手机配套业崛起的推波助澜下，手机几乎成了“每个公司都能制造”的行业。这时，中国政府的手机生产牌照准入制度几乎成了最后的障碍，但是这一制度性障碍已经被逐步消除。
       诸侯并起
       2005年2月19日，国家发改委下发的《移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定》（简称若干规定）标志着手机生产核准制度正式替代牌照颁发制度，奥克斯、金立、创维等厂商第一时间向发改委递交了手机生产申请。
       电表起家的奥克斯，往往被视作市场的搅局者，在空调业竞争成熟时，奥克斯自暴空调成本并低价进入市场，现在，手机业成熟了，未获得手机牌照的奥克斯喊出了“手机当成白菜卖”的口号，30万像素摄像头双彩屏手机被奥克斯贱卖到了一千块钱。
       先后入市的还有杰特Ztel、英华OK、紫光UNIS、万利达、乐华、中讯天创、凌锐、酷派、NEO、奥盛、金立、金鹏等等，台湾厂商明基、华硕、Beluga的手机也出现在内地市场。据统计，尽管2004年国产手机厂商倒掉了不少，但市场上的手机品牌数量依然增加了一倍以上。根据国家发改委透露的数据，拟新上手机项目的企业已超过40家。如果手机准入制度彻底取消，中国市场至少会有100个手机品牌。
       由波导、TCL、夏新、康佳等少数有牌照的大厂主宰的市场，已开始演变成群雄纷争的局面。