车用润滑油营销指南《二》

haye0808

■处理好赠品与产品、品牌的关系
●赠品要突出产品的卖点和定位。赠品要和产品的特征和定位相吻合，以便突出产品的功能和卖点，达到促销和宣传的双重目的。
       某品牌从2002年开始在其大包装柴机油上附送450ml抗磨剂，开始时销量提升很快，不久后销量就开始下滑。因为润滑油品牌一向不建议消费者在润滑油中添加任何辅助用品，以免破坏油品的配方，而现在该油品的促销，却给消费者留下了“这种油的抗磨性不够”的印象。搬起石头砸了自己的脚。
         “蓝珊瑚”是Shell旗下的汽车养护品品牌，但是壳牌却从来不主动宣传他们的关系，在市场上，更不会推荐壳牌润滑油添加任何添加剂。
●赠品要符合企业的销售理念
       产品定位高端的，就要选择有品位的名牌产品，定位中端的，就要选择实惠的大众化产品。
     
      ●赠品与产品最好要有关联性，促销的诱因更大，还可以方便用户使用
      如给终端客户赠送维修工具、举升机、黄油加注机、抽油机等有相当的实用性；给最终消费者赠送香皂、毛巾、T恤等对中低端顾客比较有效。针对司机更换油品的担忧，某公司推出了“换机油送清洗剂”活动，争取了不少新用户。
      
赠品的赠送形式
■买后再送：抽大奖或累计奖高值赠品采用，要注意公正与透明；
       ■即买即送：商品附加利益看得见，吸引力很强，能引起立即性购买行为，促销效果明显。有以下三种形式：
      ●包装外赠送：如买一桶柴机油送一件T恤。优点是赠品选择发挥空间大，没有限制。缺点是易被截留挪用。
      ●包装上赠送：如买一桶汽机油送毛巾一条。采用透明成型包装、收缩膜、胶带等将赠品封到产品包装上或包装箱内。优点是一目了然，打动购买。缺点是如赠品精美而封装不可靠时容易导致赠品被偷走或被店内员工据为己有，由于赠品体积及外形的影响，可能会对陈列造成麻烦。
      ●设计成套赠品，刺激重复购买。因创意较难，罕有成功案例。
赠品派送
      赠品选择得当，做工精良，但是销售还是增长乏力。这就是赠品派送环节出了问题。赠品的派送应严格遵循以下规定进行：
       ■公司根据附送赠品的策划，必须制定严格的派发制度；
       ■公司必须有专人保管赠品，专人发放赠品；
       ■公司尽量避免用赠品作为公司礼品，不允许私人用赠品送礼；
       ■严格按照公司制定的与品种销量挂钩的派送办法派发，对任何客户一视同仁，不允许凭个人对客户的感情发放，防止其他客户知道后造成反感；
       ■要监督分销商派发的赠品流向，防止截留或挪用。
物质刺激之
积 分 换 物
多与高值赠品联合使用。多用于在润滑油销售的旺季作为季节性工具使用。由于积分数多可以换大件有吸引力的商品，对集团客户吸引力较大。但是对于个人消费者而言，积分麻烦，周期漫长，所以对于零售顾客吸引力小，吸引新顾客试用效果较差。具体来说它有以下作用：
       ■鼓励集团采购；
       ■鼓励消费者反复购买，有利于培养消费习惯；
       ■活动费用低，作为宣传诉求点，能为产品制造出差异化，提高防御竞争力；      
      
       Shell在“商务通”流行的时候，积分到一定金额就送“连笔王”，手机刚出现的时候，还可以积分换手机。Mobil也搞过积分换微波炉。
物质刺激之
免 费 试 用
主要为新品牌开拓市场时采用，特别是开拓集团客户时采用，应用不普遍。
       免费试用有以下作用：
       ■客户接受程度高；
      ■能够吸引客户购买，提高产品入市速度；
      ■能够针对性地选择客户群，对提升品牌知名度和形象有帮助；
      免费试用有以下风险：
       ■费用成本高，免费不到一定程度，客户不会说你好；
      ■对同质性强的非差异化产品不宜采用；
      ■活动操作管理难度较大。
物质刺激之
抽 奖 模 式
抽奖模式一般配合电台、报纸或其他广告宣传进行，用于营造活动气氛。主要有“摸号抽奖”、“刮号抽奖”、“摇号抽奖”和“竞猜抽奖”四种方式。一般情况下，前两种用于“即买即送”的中小礼品，有的公司也会涉及少量大奖。后两种属于“买后再奖”的促销活动，礼品多为大中型礼品，中奖概率低，轰动效应大。
      ■抽奖方式
      ●摸号抽奖：顾客购油时获得一张抽奖票，凭票在抽奖箱中摸号抽奖。
      ●刮号抽奖：把奖号印在包装物或桶盖上面，用颜色覆盖，客户购油后，当场刮去颜色，显示奖项。
      ●摇号抽奖：客户购油时获得一张抽奖票，客户把奖票的票根留下，把抽奖票投到抽奖箱，到一定数量后统一摇号抽奖。
      ● 竞猜抽奖：这是一种品牌宣传式的促销。竞猜者不一定要购油，但要按照公布的竞猜题目进行竞猜，填报身份，用书面答卷、短信、网络答题等都有机会获奖。
     
■抽奖模式优点
●能覆盖范围宽广的目标消费群，对销售有直接促销作用；
●吸引消费者注意到广告，吸引新顾客尝试购买，促使老顾客重复购买。
■抽奖模式缺点
●大奖中奖概率低，消费者参与热情往往与主办方预测有较大差距；
●对品牌并无助益，甚至因为未中奖的挫折感会影响消费者对品牌的好感；
●小礼品对部分顾客难以形成吸引力；
●媒体宣传费用高，组织不好难以见到活动成效，新品牌慎用。
货币刺激之
折 价 方 式
折价方式多为厂家或一级分销商对二三级分销商使用，属于中间渠道促销工具。时间多选在年末或新品上市时。可以短期冲量或使新品有好的开始。本办法副作用大，知名企业很少采用。
      ■折价方式优点
      ●增加短期销量，增加消费者购买量；
      ●对消费者最具冲击力，紧急对抗竞争者行动最有效。受中间商欢迎，更受本企业业务员欢迎。
      ■折价方式缺点
      ●无法帮助长期的销量增长，不解决营销根本问题；
      ●导致产品价格难以提升复原，有损企业利润；
      ●长期持续降价会损伤品牌形象，造成市场虚假繁荣，易误导企业决策；
      ●有损消费者的品牌忠诚度，吸引新顾客效果不大；
      ●易引发价格战或竞争者的反击行动。
货币刺激之
退 费 优 待
退费优待是分销商、零售商采用的促销工具。比如凭瓶盖或瓶贴等证明，可以返还部分款项。在实际操作中主要针对修理厂的维修人员，对店老板吸引力不大。
      ■退费优待优点
      ●吸引修理工、低收入司机积极使用；
      ●对品牌影响较小，费用成本较低；
      ●有助于收集客户资料，可激励老顾客再次购买；
      ●不易引起竞争对手的激烈反击。
      ■退费优待缺点
      ●对消费者吸引力低，回应率较难估计；
      ●费用难以估算。
货币刺激之
凭 证 优 惠
凭证优惠适用于实力品牌的分销商、零售商针对特定目标消费群的终端促销、多用于连锁模式企业。
     
      ■凭证优惠优点
      ●吸引新顾客购买试用产品，使老顾客再次购买，培养购买习惯；
     
      ■退费优待缺点
      ●品牌力不足的产品优惠券消费者信任度不高，参与率低；
      ●中间商不合作将严重影响活动开展；
      ●过多或劣质优惠券会损害品牌形象。
       中石化某省公司在全省范围开展活动：加油站加油消费满200元者，可得一张2元机油优惠券，在全省范围内加油站购买机油时抵用。
服 务 激 励
服务激励是一种长期性、持久性的销售促进工具，主要是针对终端客户。形式主要有免费洗车、换机油、化验油品、用油知识培训等。
     
      ■服务激励优点
      ●强化品牌印象，加深情感沟通，培养品牌忠诚度；
      ●提高产品的附加值；
     
     
      ■服务激励缺点
      ●成本高，需要人力物力的相当投入；
      ●需要连锁店的网络支持，一般中小企业难以做到。
       长城润滑油在加油站终端开展购长城机油免费洗车或换机油的活动，深受客户欢迎；长城润滑油还开展针对集团客户和运输公司、出租车公司、机构车队开展用油知识培训和产品质量跟踪，深的用户信赖。
     
三、车用润滑油的人员推销
■门店推销
       门店推销能与顾客面对面沟通互动，强化了感情交流，对启动局部市场比较有效，特别是新品牌、新产品上市。不足之处是促销范围有限，动用人力较多，组织的不好，费用也较大。搞好门店推销必须做到以下几个方面：
       ●必须招聘好门店营业员：敬业勤劳、热情大方、能说会道、外貌过得去、文化水平中等。一般说来，性格要外向些，要热爱营业员工作。
       ●必须认真做好营业员的培训：门店礼仪、推销技巧、语言技巧、顾客心理学、车用润滑油应用知识。
       ●与厂方或经销商终端促销相结合，有计划的开展门店促销活动。
       ●做好营业员的考核：一般包括销量、服务态度、营销技巧、客户意见考核几个方面，采用定量和定性相结合的方式。
       ●薪酬方式：底薪+销量提成
■人脉推销
       特别适用于集团客户、中间渠道开发。利用公司员工的各种人际关系，开发交通、运输、汽车制造厂、修理厂、大型企业等集团客户和车用润滑油中间渠道。大型终端市场启动后，很快带动零售终端市场，人脉推销可以说是一种事半功倍的好工具。
      
       广东某润滑油公司为拓展车用润滑油的集团客户，在招聘推销人员时，特意挖掘、招聘与车用润滑油集团客户有关系的推销人员，薪酬也给一定的优待。这些推销人员上岗后，很快发挥他们关系网的作用，积极开展人脉推销，很快这家公司的车用润滑油就在与车辆有关的集团客户推开。
■巡回路演
       本方法是润滑油公司派出技术、营销人员，到公众媒体、大型终端客户、终端市场现场进行演讲、宣传。Shell、Castrol都采用过。
       该方法的好处是：大公司搞“路演”，对客户有很大的吸引力，能提升品牌影响力，能吸引经销商的进货，能锻炼销售人员的演说能力、销售技巧，可以提高团队的凝聚力。
       不足的是占用人员比较多，受众有限，影响面小，费用高，组织比较困难。小公司由于缺乏人力资源和知名度，搞“路演”不太合适。
       ■技术培训
       技术培训与“路演”相当，由技术人员搞免费技术培训，少了一些推销的层面，有些客户容易接受。通过对客户的用油知识、车辆养护知识的培训，提高了客户对公司的信任度，许多潜在客户也都自动转化为现实客户。此方法适用于有一定技术力量的润滑油公司。
四、车用润滑油的公共关系
■公关赞助
       跨国石油公司每年都会开展公关赞助，除了赞助慈善事业之外，赞助最多的就是体育运动。Shell、Mobil-Esso、BP-Castrol等都赞助过F1方程式赛车、足球世界杯、奥运会。长城也赞助上海F1和“神五”、“神六”上天。中小润滑油公司不能赞助这些大的国际性体育运动，可以赞助小的项目。比如出几万元赞助山区贫困家庭儿童上学，配合当地各种报纸、电台、电视等媒体的大量宣传，比花几万元直接作做广告效果要好得多。
■媒体报道
       借助大众的电视、报纸等媒体的报道，宣传润滑油企业和产品的情况，这也是提升企业和品牌形象的好形式，无论是有偿的还是无偿的报道，都会正面的、有公信力的树立润滑油企业的形象。有条件的企业应该积极地借助媒体，宣传好自己的企业。
■替代消费者结盟
       车用润滑油是一种需要替代消费的消费品，许多车主根本不懂得机油的品牌、等级，不懂自己的汽车该用什么机油，该用什么牌的机油，几乎全听汽车厂或修理厂的推荐。因此做好汽车厂或修理厂的公关结盟工作就显得十分重要。
       跨国润滑油公司几乎都与有名的汽车制造厂结盟，我国进口的汽车，几乎都是推荐这些著名品牌的车用润滑油。国外品牌的润滑油进入我国市场，首先也是抢占汽车制造厂和修理厂这一市场。国内企业也可以也认识到这一市场的重要性，积极公关、参与竞争，取得了好成绩。
润滑油行业的促销方法当然还有许多种，但万变不离其宗，不外乎这些基本手段。能否取得好的效果，还在于各位同仁及经销商的潜心研究和对市场的充分把握。