正夫人引发微电大战

Alice

　　近日，全球电磁炉销量高达500多万台、经营电磁炉长达16年之久、在世界电磁炉市场中名列前茅的亚洲电磁炉大王——台湾正夫人对媒体宣布：正夫人将在几年内拿出1.5亿元，在全国推出“以旧换新”计划：凡以旧微波炉换购售价在1000元以下电磁炉的减免100元，1000—1500元的减免200元，1500元以上的减免300元，回收旧微波炉由公司统一销毁。另外，正夫人通过与德国著名的S.T高科技节能材料公司合作，在去年计划投资的20亿元中拿出5亿元，携手升级电磁炉的技术与材料，突破了全球电磁炉普及的最大技术瓶颈——节能问题，推出其多年研究的节能技术，使耗电量同比下降1/3，同时针对中国市场推出普及型产品。正夫人率领下的电磁炉能否成为整体厨卫中的新宠，从微波炉市场切出一块大蛋糕，令各界颇为关注。
电磁炉五年超过微波炉？
　　近日，在美的投入5亿元，大规模进军整体厨卫业之际，正夫人也投资5亿元，全面研发及推广电磁炉节能新品，正是要阻击在电磁炉上大举扩张的美的，当然，格力、长虹、奥柯玛、三洋、小天鹅、小鸭等也在电磁炉上大举进军。正夫人品牌总监Lewis认为：单从技术与功能上讲，电磁炉无疑是煎、炒、炸、煮、炖的全能冠军，这比微波炉的单一功能相比无疑有巨大的进步, 而且最大限度地节约厨房空间，携带轻巧方便，又没有辐射及漏电的危险，按现在电磁炉产销量增长速度看，赶超微波炉只需五年左右时间。
　　据了解，电磁炉每年的市场增长率高达65%以上，而微波炉的增长率却出现了停滞不前的趋势，在微波炉市场打得难分难解的美的、格兰仕与LG等，也不约而同地宣布进军电磁炉领域。全球电磁炉专家——正夫人认为，美的与格兰仕纷纷挥巨资进军电磁炉，对正夫人的行业霸主地位既是挑战，也是机遇，因为现在电磁炉的销量还不大，正需要大家共同把行业蛋糕做大。像容声、富士宝等传统的电磁炉企业也对大家电企业纷纷杀入电磁炉保持着高度的“警惕”。
　　正夫人中国区总经理杨集芳对记者称：台湾85%以上家庭普及电磁炉，平均家庭占有率是2台，而微波炉只有25%的家庭仍在使用，在欧美地区，微波炉的使用率也正逐年下降。正夫人的中期计划就是五年内要让电磁炉超过微波炉，长期计划就是10年内要让电磁炉超过电饭煲，电磁炉只有实现对微波炉与电饭煲的“二次超越”，才算是成功地提高了人们的生活质量。如果电磁炉能像电饭煲那样普及到千家万户，则中国市场的容量将在5年内就可突破1000亿元，这样巨大的金矿与较高的利润率自然吸引着家电企业纷纷争食。
微波炉仍是电磁炉的拦路虎
　　前一段时间，格兰仕猛烈抨击某国外厂家散布“微波炉有害论”，现在正夫人跳出来发话，是不是等于间接承认自己就是“微波炉有害论”的传播者呢？杨集芳否认了这种猜测，认为微波辐射是客观存在的，关键是看各厂家的产品质量能否将这种辐射控制在标准以内，像格兰仕、美的、LG等产品，应该是信得过的，而其它杂牌的辐射量是否超标，就很难定论了，还得看权威部门的检测结果。
　　“微波炉有害论”被不明真相的媒体爆炒，对整个微波炉产业的影响甚大，但据重庆腾博市场研究公司的300个样本的调查，仅重庆微波炉的家庭拥有率就高达45.7%，几乎近半的居民家庭拥有微波炉，而且居民购买意向调查的前三位分别是格兰仕（64%）、LG（21.4%）、美的（8.2%），其它的如松下、海尔等也有一定市场份额。消费者对微波炉不满意的地方就是功能太单一，用途不广泛。对于“微波炉是否有损健康”，认为“完全不会”损害健康的占23.7%，持不确定态度的占69.5%，认为肯定损害健康的占6.8%，总体上看，大多数消费者还是相信微波炉不会损害健康。与此相对应，另据国外的几次权威调查，消费者对电磁炉安全环保的认知度最高，高达93.6%以上的受访者认为买电磁炉是安全环保的，90%以上的消费者正在考虑购买电磁炉，还有30%以上的消费者是二次购买，其中对正夫人的品牌认知度最高，受访者有七成以上表示愿意购买正夫人，但也有三成的消费者认为正夫人价格偏高。
　　虽然一些人认为微波炉对人体确实存在一定影响，但全国家电标准委员会副主任王世和对新闻界称：微波炉工作所产生的辐射比手机还小。中国预防医学会的何教授也认为：微波是一种高频波，以每秒24亿次的速度变换引起水分子的高速运动、相互磨擦产生热量，以此加热和烹饪食品，是不会破坏食品营养的。看来，如何界定微波辐射对人体的影响，还得有关方面尽早立法。
　　最引人注目的是，由于正夫人坚持不涉足微波炉行业，一直专攻电磁炉，按近亲原理，格兰仕、美的、LG三大微波炉巨头的消费者在选电磁炉时，也可能继续选择它们的产品，这就是正夫人推出“微波炉换购计划”的原因，其用意就在于从三大微波炉巨子手中争夺想更新产品的顾客。当然，电磁炉能否在五年内赶超微波炉，还有待市场检验，但“微电大战”的硝烟显然已经弥漫开来。
仅靠价格战不能普及电磁炉
　　去年，以富士宝、容声为代表的传统强势品牌在全国掀起了价格大战，特别是在四川及重庆这个爱打火锅的地方，电磁炉在十几个品牌的价格大战下，终于脱下贵族装，走进了平民百姓家，甚至成都几大商场创下了一天销售4000多台的奇迹。然而，购入成本降低的同时，国内电磁炉在节能技术上并未有质的突破，电磁炉还是因为耗电量较大而使普及速度放慢。正夫人是亚洲最早进军电磁炉的品牌，一直在节能技术上处于领先地位，此次推出的节能技术能比国内外一般电磁炉省电1/3以上，如果每天用3个小时的话，一年光节约的电费就可以买一台电磁炉，所以正夫人打出了“正夫人节能，一年赚一台”的口号，对国内电磁炉无疑将形成致命冲击。去年曾宣称要在几年内投资20亿元，通杀中国电磁炉市场的正夫人，在去年的旺季中创下了骄人业绩，占据了国内高端电磁炉70%以上的市场份额，但是，低端市场的价格战毕竟还是抢走了正夫人的不少市场份额，所以正夫人在打出节能牌时，还是推出了“迷你型”的电磁炉，售价也在300元左右，对市场的冲击依然很大。电磁炉降价只是为普及呐喊助威，而真正要普及，还得靠电磁炉在节能技术上创新，延长使用寿命，降低使用成本，这才是电磁炉的当务之急。
　　“消费者买东西时不能光想着一次性地在购入时省钱，更要想着两个方面：一是要质量过硬耐用，如果买回家用几个月就要修，又难以找到维修点，那不是自讨苦吃吗？因为电磁炉不是一般的电机原理，维修技术要求高，目前维修人员与维修点严重不足，正夫人目前正在推广“千人培训计划”，即要在五年内培训出1000名合格的电磁炉维修技工；另一方面，电磁炉要节能，如果不节能，每年多花几百块钱的电费，那不等于每年要丢一台电磁炉吗？所以，正夫人就抓住了节能这个要害，与德国S.T研制出了比一般电磁炉省电1/3的节能数码炉，一年就可为消费者节约几百元。”正夫人的品牌总监对记者们分析。
　　曾经在上世纪90年代初被价格战所引发的假冒伪劣断送大好河山的电磁炉（那时电磁炉是压着微波炉打的，而且可以与电饭煲一争天下），要想在新世纪初重创“第二春”，不能不吸取10年前急功近利猛打价格战的历史教训。所以正夫人旗帜鲜明地反对恶性价格战，认为技术革新与适度的降价才是电磁炉东山再起所必需的，电磁炉当务之急仍是在安全耐用与节能技术上寻求新的突破。由于电磁炉的技术含量远高于电饭煲、微波炉与煤气灶，而且使用方便、清洁、节能，是中国整体厨卫业发展的主流产品，超过微波炉乃大势所趋。

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电磁炉竞争态势
　　由于近年来家电产品的相对过剩，导致大家电厂商纷纷降价以求消费者，致使厂商利润大减，使企业的良性运作遭受考验。资本追逐利润的天然特性及品牌的扩张无疑导致要寻求新的去向，恰巧电磁炉行业的相对高利润及中国市场的无限前景（中国约有4亿个家庭，实现10%的电磁炉普及率就是个天文数字，够所有的厂商忙乎的了）将其吸引至电磁炉行业。但由于急躁的想法，多采用浅层次的OEM（Original Equipment Menufacturing/原始部件制造，即贴牌生产）方式，尚不具有杀伤力的优势，导致市场上出现约300个品牌在混战，这是行业的巨大引力所致的。
　　国内小家电兵团：国内投身于电磁炉行业较早的有富士宝、环保、在过去的几年里，富士宝也曾取得过不错的成绩，走传统的渠道模式，但在产品的形象，总体策划方面未能很好地跟进。总体上未能有长远树立品牌的战略，加上品质的不稳定，在市场上占的份额正在退缩，宣传推广方面也未有鲜明的个性及明确的定位。
电磁炉再创辉煌
　　20世纪60年代电磁技术的发明以及应用，80年代初从日本经台湾流入国内市场，初步形成电磁炉的概念，90年代初以上海凯歌、广州万宝、环保、南海富士宝等厂商在国内市场曾掀起一股猛烈的“电磁炉旋风”，电磁炉以新的技术形象一度成为万众瞩目的厨卫新品，特别是其轻便、环保与多面手的形象，令微波炉等产品一度销量大跌。
　　但是，由于电磁炉的技术要求很高，而许多新进入行业的厂家急功近利地以价格战争夺市场，导致电磁炉的质量投诉猛增，使一度兴旺的电磁炉急转直下，进入了寒冬。
　　21世纪初，以台湾正夫人为代表（技术、品牌）的海外兵团纷纷杀入中国电磁炉市场，以美的为首的国内大家电商纷纷上马电磁炉项目，大、小家电之间，中、外家电之间，展开了激烈的肉搏，电磁炉以它无可比拟的优越性又迎来了蓬勃发展的“第二春”。2001年，以容声和富士宝为首的电磁炉厂商在全国掀起了一场声势浩大的价格战，进一步加速了电磁炉的普及，特别是在四川等爱打火锅的省份，电磁炉以最适打火锅的特点而得到神速普及，成都与重庆的一些大商场多次卖断了货，掀起了一股抢购热潮。
　　从地域及饮食文化看：成渝地区火锅、哈尔滨地区气候、中原地区的文化，使得它们成为中国电磁炉普及的先导，中国家电界公认的怪现象：广州、上海、北京、天津却显得颇为冷清，大有“农村包围城市”之势，但如今坚冰渐破，“青山遮不住，毕竟东流去”，电磁炉已在全国都都开始“热”了起来。
电磁炉酝酿品牌战
　　在中高端市场：国内的美的、科龙、格兰仕、格力、容声凭借在原先行业已然形成的品牌及网络占据目前中国市场不小的份额，但台湾正夫人、爱美特、小太阳“三剑客”正攻城掠地，由于在专业、品质和新品开发上面占尽优势，在中高端市场他们独占鳌头。
　　在中低端市场：本地品牌富士宝、环保、爱庭则定位于低端市场，以低价作为引力，目前在国内市场销售也不错，一些地方兵团（他们不注重品牌也不以做品牌为己任）则由于种种原因只在某个省份或几个城市之内销售，暂时倒也相安无事，这是小家电的特色使然。
美的运作的反思
　　美的作为大家电品牌，几年前也推广过电磁炉，由于在国内的品牌知名度影响，销量相对稳定，但由于缺乏足够的认识以及未掌握核心的研发技术在市场表现为：2002年全线降价以应对各个兵团的围剿，让利给经销商以促进其积极性，在服务上也加大力度，充分发挥已有的网络优势，力挽狂澜，以图不败。在广告宣传上，突出“美食新煮张“，基本道出电磁炉的特性，但仅限于平面广告，在报纸、电视、杂志见不到其突出的表现。由于OEM带来品质上的不稳定及难于监控，也影响其已有的品牌形象。在电磁炉行业里，美的并未树立高端的美誉度，只是一厢情愿（想当然地）追求高额利潤，为做电磁炉而做电磁炉，未能实现品牌影响力在不同产品上的移植。
容声运作的反思
　　容声的知名度得益于80年代后至90年代初形成的品牌知名度，使其一度在国内市场推广一路绿灯，由于产权结构及运作模式的限制，更重要的是急进的短暂的做法，未能从产品研发及生产上下工夫，在推广上更是显得毫不用力，对整个行业也无应有的作为前辈的、大家风范的倡导，一种近乎自然销售的做法在初期取得预想的成功，一旦遭遇海内外各大军团的进攻时，便显力不从心，款式单调，未能形成系列化，功能落后未能满足国内消费者日益求新求变的品味，宣传方面，容声并无特色可言，终端形象也不突出，产品价位居于中低端。
格兰仕运作的反思
　　素有价格屠夫称谓的“格兰仕”，也于2002年春推出电磁炉，这可能是格兰仕在今年微波炉销量大跌，被美的与LG抢去不少市场后，企图以电磁炉来弥补损失，或者说格兰仕面对微波炉这个行业迅速萎缩的现实，不得不向电磁炉进行产业转移。格兰仕曾经成就了微波炉行业从而也成为微波炉行业的捍卫者，但在新兴的电磁炉行业，格兰仕如此大规模生产的优势并不可能实施，毕竟任何产品的推广都有一个导入期、成长期、成熟期，任何人不得逆客观规律而动，而格兰仕凭着在微波炉上屡试屡爽的一贯风格，定价于低价，也致使其广告、推广、服务受到影响，加上行业新进入者的通病：品种单一、款式有限等因素，现阶段亦难有大的突破，因为价格这个“杀手锏”并未能很好的凑效，即便可以凑效，电磁炉也不是微波炉，它的技术稳定性会难得多，并非可以轻松掌握。在广告推广方面，格兰仕坚持一贯做法，在媒体上发布信息新闻居多，广告策略上未见有大动作，在电磁炉项目上也无相应的推广或倡导的概念，从而判断其尚处市场导入期或试探期。
格力运作的反思
　　“格力”是空调王国的代名词，近年在小家电一直努力耕耘，也于今年春夏推出电磁炉产品，先行采用OEM方式，目前正着手筹办加工基地，由于款式的雷同及了无新意，再者OEM的价格因素也影响作为电磁炉行业新进入者的格力，在这条道上注定是少不了一番努力拼斗的。
环保运作的反思
　　环保可谓是中国电磁炉市场引导的先驱，98年-99年也曾占据东北、华北市场的相当份额。近年由于商标问题，更重要的是曾经的人才优势已不在，产品的设计还都是80年代的方案为主，功能上及品质稳定性不及当今研发的产品，在宣传推广的定位上有强调火锅之意，且在价位上未随时代的进步而跟随调整，痛失市场占有率，从一线品牌沦落为三线品牌。
爱庭运作的反思
　　爱庭成功于对中国市场的补缺定位，且能一直贯彻执行。但凡一种产品，只要存在一个名牌产品，在市场上必定存在几个低价的牌子，在中低档市场上也取得可喜的成绩，对中国电磁炉市场的普及起了积极推动作用，但由于价格所苦，在选材用料，品质服务自然受到牵连。同时在品牌树立方面不太突出，未能让消费者有更好的了解。要树立品牌的美誉度尚有相当长的路要走。
台湾军团的反思
　　台湾品牌的进入同时带来先进的技术及营销理念，由于本身从业时间长，经验丰富，一开始在中国内地便是高起点、高姿态，但总体上需加强与内地商家的街接，按中国特色办事，即便以前在台湾的成功经验也都不能照搬照套。通常我们提及台湾电磁炉行业，便自然提到正夫人、爱美特、小太阳等品牌。因为她们确是在中国市场舞风弄雨，已然形成品牌引力，定位较高，品质比国内的一般产品优良。宣传方面已有整套的计划，可谓有备而来，这其中各有各特色。
　　爱美特置身于大陆深圳生产已有时日，对大陆市场也有了个培育期或磨合期，在技术上采用台湾的普通方案，在市场推广上正找寻契机，以区域代理形势推向传统的终端，目前的市场计划尚算如人意，因为产品本身区别于国内品牌，理性精明的商家及消费者显然懂得辨别选购，作为来自开放的台湾品牌，在品牌设计及策划方面则尚差火候，终端产品形象并不突出，与本身形象不吻合。最重要的是，在国内发展的线路有些模糊，既做自己的品牌，同时以同样的款式为其它品牌（竞争对手）在国内贴牌销售。分散企业界的精力，同时在市场上让消费者有些迷惘。不利于品牌的长足发展。爱美特目前尚需加强在业界的影响力与号召力，至今尚无明朗的推广方案，只在国内某些地方流通。
　　小太阳是电磁炉行业里的明星，所有已经形成产品及技术均倾巢而动搬回中国市场，作为台湾电磁炉的“三剑客”之一，她的品牌味道还是颇浓的。在终端形象也较为统一同时由于在国内市场多年考察及导入，日前正大举建设终端，类似以前的环保做法。小太阳的广告里称为科技领先，事实上其在渠道建设方面反而领先于其技术，显然地她的产品款式还保留在台湾十年八年前的状态，并未作大投入而改观，一些功能显得陈旧而不适用。从产品的整体思路谋划上需要跟进。
　　台湾正夫人是行业里的新手，却又是老手，据称正夫人于1986年开始从事电磁炉行业产品研发生产，已积累高端稳定的技术，所以甫到国内便以大手笔投资，大规模推广，如果你下意识去留意，便不难发现正夫人的“三大秘密”，一是品牌形象设计及定位，经典的画面自始自终给您美的享受。已经跳出卖电磁炉的狭隘圈子，正夫人称之为“让生活艺术化”，二、品质领先，定位中高；如此定位使得正夫人在进行产品研发及售后服务、品牌推广时赢得宽阔的空间。同时，明确产品在市场中的消费者定位，三、胸怀远大，行业做大，针对电磁炉这个新兴行业，在众多的品牌面前，正夫人并不以价格这个手段去拼抢市场份额。而着眼长远，联合各行各界共同将整体电磁炉市场做大，先“放水养鱼”，到合适的机会时再行捕捉。这可能与正夫人的海外市场有关联，目前在国内市场尚不急躁。正夫人是这样分析中国市场的：中国有4亿家庭，除去边远地区及目前尚无能力使用电磁炉的人群，可以变现的潜在市场约有5000万台的需求，按国内目前所有电磁炉的产销能力，在未来的5年内都不能满足，更何况市场成熟后份额将会变得更大。正夫人呼吁各厂商不要一味“纯价格战”，同时欢迎各种形式的差异化竞争，毕竟万紫千红才是春。
　　正夫人在具体手法上是：品质领先、艺术唱戏、宣传开锣、服务后盾！个性鲜明的正夫人在中国遇到的问题是，人们观念的转变尚需时日，电磁炉才能大行其道。但进入国内市场才一年时间便令业界如此瞩目的正夫人，我们正拭目以待她的下一步动作……