空调营销七要诀
一、概念包装是前提随着市场竞争的加剧，概念包装已经成为空调营销中非常普遍的现象。可以说概念包装是空调营销的前提条件。
概念包装是指企业用一种先进的、科学的、切合消费者心理需求并能很好的吸引消费者的概念来对企业的产品进行充分的、恰到好处的包装。概念包装是建立在产品的技术含量、功能性能基础之上的，是产品策划、创意的关键要素，体现出产品差异化及市场价值所在。概念包装虽多受专家学者的诟病，但对于现阶段的中国空调业来说，是非常有必要的。
概念包装与卖点有很强的相关性，同时也有很大的区别。卖点单一、明了，而概念包装则系统、全面、深入，空调的正确卖点应是其概念包装的厚积薄发而不能游离于此，概念包装中包含着产品的卖点，而产品的卖点却无法替代概念包装。举例来说，某品牌空调的能效比很高，而且能耗低，在这里，产品的卖点就是“能效
比高、耗电量低”，而通过概念包装，我们则称该空调产品为“高效节能”空调。
同时，对产品的概念包装不是简单地重复业已存在的原理和产品功能，而是通过追踪空调市场的最新潮流和动向，产生符合产品特征的新的概念，完成空调全面意义上的概念包装，使产品由此达到更高的层次或领先地位。海尔健康氧吧空调在2003冷冻年度大放异彩，事实上其产品的卖点只是有一个“负氧离子发生器”，加上一些活性炭网等，但通过概念包装，这种产品变成了“健康”的“氧吧”空调，意义当然是完全不一样了。其他如长虹的“健康静音王”空调，产品卖点是噪音低，而通过概念包装就是“健康的”“静音王”空调了。因此说，概念包装是一种对专业性、科学性、技巧性都要求很高的策划，而非单纯的寻找卖点。
概念包装对现阶段空调营销具有相当大的作用和潜在意义，空调企业在进行终端销售时，是讲究寻找产品卖点；而在招商、品牌形象宣传时，则是刻意对产品进行概念包装。企业只有将产品的卖点提升到概念包装层次，产品才会给人一种先进的、高档次的感觉，才会具备生命力和竞争力，拉开与竞争对手的差距，赢得消费者，赢得市场。
二、技术质量作后盾
市场营销中有个著名的4P理论，4P即指产品、价格、渠道和促销。空调营销无疑也是非常吻合4P理论的，而在4P之中，居其首的就是产品。产品是市场营销的基石，在这里，产品主要指产品的技术含量和质量水平。
产品的技术和质量在空调营销中具有举足轻重的作用，它也为空调营销提供坚实的后盾。
从产品技术层面来讲，空调应该特别关注产品的技术创新。技术创新永远是市场发展最具价值的推动力。所谓技术创新，狭义上讲是指对产品、工艺的创新，从广义的范围看，它包括组织创新、管理创新、市场营销创新，以及对市场与技术的把握和成功占领市场的能力等。创新的过程应是产品创新和企业创新的有机结合。
空调企业的技术创新可分为进攻型、防御型和引进型三种形式。所谓进攻型就是通过开发或引入新产品，全力以赴追求企业产品技术水平的先进性，抢先占领市场，在竞争中力争保持技术与市场强有力的领先地位。此策略一旦成功，将赢得较大市场，获得规模垄断利润，但也存在风险大、代价高等特点，适合于大型的有实力的空调企业。如海尔、美的、格力等一线品牌，这些品牌每年都会推出大量自主研发出来的新品，把握市场发展趋势，未雨绸缪，赢得市场先机。
所谓防御型就是企业不抢先研究开发新产品，而是当市场上出现某种成功的新产品时，立即进行跟踪研发，并迅速投入，占领市场。这是二三线品牌常用的手法，如2003年上半年，海尔氧吧空调旺销市场，其他如新科等众多品牌纷纷跟进，推出类似的氧吧空调，只是市场反响不是很好。
所谓引进型是指利用别人的科研力量，替代企业去开发新产品，收效快、成本低、风险小，空调新品牌进入市场，多采用这种方式。
而无论是采用哪种技术创新模式，企业在研发过程中，一定要注重在思想、战略、组织、机制等系列要素中结合企业实际和市场实际，积极而务实地进行企业的技术创新。让自己的产品真正适合于当时的市场环境，“不求最好（先进），但求最佳（适用）”。
产品质量无疑对空调营销具有更大的现实意义。因为各个空调厂家的技术水平相差很小，一线品牌具有的技术水平甚至可以被杂牌企业信手拈来，不费吹灰之力。空调市场进入买方市场，空调产品供过于求，同质化严重，这里的“同质化”主要即指产品的科技含量，技术水平，而非产品质量。
事实上，现今空调市场上的产品质量相差甚远，主流品牌与杂牌机之间、一线品牌与二三线品牌之间、甚至同是一线品牌，各个企业的空调产品质量千差万别，迥然不同。
在中南某省的一次名牌空调大抽查中，20余家中外知名空调品牌参与比拼，标称额定制冷量为3200W的1.5P空调，实测制冷量达到国家标准（3050W）以上的空调品牌仅有5家，其他多在2900——3000W之间，有3家企业的空调产品实测制冷量竟然在2800W以下。空调业价格战愈演愈烈，结果大家都把产品质量标准降低，大量低价劣质产品充斥市场，留下大量后遗症。
相对来说，质量可靠、性能卓越的空调产品，可以避免各种质量问题的出现，便利终端销售，培养良好口碑，提高消费者忠诚度，塑造厂商诚信品牌，大大降低经营风险；反之，质量低劣、工艺粗陋的产品，很容易因质量原因导致大量售后问题的出现，严重干扰厂商正常经营活动，影响到经销商和消费者对企业产品和企业形象的不信任感，增加经营风险，破坏企业良好形象，连带影响到经销商在当地消费者心目中的美誉度。
因此，产品质量好坏与否，成为决定空调营销能否成功的一个重要因素。而科技含量与产品质量结合在一起，无疑构成了空调营销的坚强后盾。
三、媒体传播造声势
许多人埋怨现在的电视广告太多了，报刊媒体上的广告也是铺天盖地，留给消费者的空间实在太少了。事实也确实是这样，做空调营销，也离不开媒体传播来造声势。虽然大家都知道，现在广告的作用已大不如前，广告费用也节节上升，而且消费者对这些纯粹的广告宣传的反感也越来越大，但是，企业营销就是不能离开媒体传播，一旦企业脱离媒体视野，企业营销就只剩下死路一条。现在是“酒”不但要“香”，“巷子”还要“浅”，最好就是放在大庭广众之下。即如脑白金的广告：“送礼还送脑白金”；“买空调，还选***（品牌）”！
媒体传播在空调营销中具有相当重要的地位。简单而言，媒体传播可以迅速提高企业和企业产品的市场知名度，提升品牌形象，刺激经销商，给予经销商以信心，贴近消费者，让消费者感觉放心，并能将消费者和经销商迅速吸引到自己身边，取得市场销售业绩的胜利。
媒体传播的作用如此之大，因此各企业对此也是相当重视的。在空调营销中，企业做媒体传播需要抓好两件事。
一是软硬性广告搭配好。
广告的日益繁多使得广告效果越来越差，从而使以大量的硬性广告拉动市场的做法越来越难，而且广告费用开支日益加大，企业难以坚持下去。就硬性广告而言，它启动市场的时间已比以往延长，整体效果的维持期却在缩短，企业在投入增大的同时风险也在加大。相比之下，软性广告一般不在广告时段或广告版面上发布，因而不仅费用低，而且较易引起消费者的注意和相信。软性广告的主要作用是对产品进行科普宣传，对企业品牌形象进行塑造和重新定位，此外还包括企业的其他一系列相关宣传、赞助、促销等活动，主要是包装产品，提升品牌形象。
无论硬性广告或软性广告都无法独立担起市场的重任，二者必须有机结合，使产品功能宣传和品牌宣传相得益彰。在配合上要注意时间组合、不同产品生命周期的组合特点，合理投放广告费用，使有限的广告资源产生最大的传播效果。
二是做好事件营销。
空调市场竞争日益激烈，许多企业都学会使用软文宣传，因此单纯的为宣传而
宣传的媒体传播已经引不起消费者的关注，而媒体也要更多的考虑到受众对传统传
媒的看法，毕竟，没有受众，媒体的影响力也会大大削弱，更不可能有企业在媒体
上进行广告投入了。媒体和消费者的态度逼迫企业在进行媒体传播时，必然考虑到
传播的实用性和有效性。
因此，现代软性广告除报道宣传、联系产品的科普宣传、点播、赞助等外，更
要注意寻找与产品相关的有一定新闻点的新闻话题，以调查报告、市场热点等为着
眼点，尽量做到让产品同新闻话题一样受到消费者的注意。即我们通常所说的“事
件营销”，有时企业为了达到媒体传播的良好效果，甚至会主动、积极创意出使消
费者予以关注，新闻媒体予以传播的事件或活动。这时空调营销中常用的“造势”
手法。近期，美的、格力、威力等企业相继举行经销商大会，这就是典型的“造势
”传播。
四、人尽其才拓市场
“做市场就是做人”，这句话用在空调行业中，更是非常适用。空调市场竞争
激烈，而空调营销渠道多采用代理商制度，与彩电营销渠道多为经销商制度截然不
同，空调行业的这两种现况使得空调营销介于传统的消费品营销和工业品营销之中
，也因此，空调营销远比一般行业要复杂。空调营销需要更高素质的营销人才。
人力资源在空调营销中具有不可替代的作用。人力营销已经成为空调营销中最
真实的销售力。在空调行业中，我们随处可以发现，一个企业的兴衰成败，或者是
一个市场的打开与否，与企业负责人或当地营销负责人密切相关。人的作用在空调
营销中体现无遗，人的因素已经成为空调营销成功与否的最关键因素。格力常年保
持在空调业中的领先优势，这与董明珠的个人魅力不无关系；海尔能在竞争日趋激
烈的空调市场中始终保持优质高价形象，与张瑞敏的经营风格和卓越才能紧密联系
；奥克斯能在短短三四年间，成为中国空调行业中最优秀的“黑马”，与吴方亮的
努力是分不开的；其他如志高、海信……这些企业之所以能在火热化的空调行业中
攻城掠地，纵横驰骋，离不开“人”的作用。
可以这么说，“人”是空调营销中最关键的要素。如何发现人才，使用人才，
使得“人尽其才，才尽其用”，是空调营销能否成功的最重要的考核标准。
因此，建立一套以企业员工为核心价值的、有活力、有序的人力资源营销是空
调营销的关键。
企业在进行人力资源营销方面，应该做到：
1.明确办企业的宗旨不是简单的做生意，而是创造产品和服务，增强企业的专
业技能和优势。同时坚持在产品、方法、材料、能源、市场及企业重构等方面的持
续创新。学习格力、美的、海尔这些知名品牌的做法，通过整个企业实力来提高员
工自信心，激励员工奋发图强。
2.坚持研究市场、关注消费者，避免企业决策的盲目性，避免权力决策和经验
决策。企业结构采用民主集中制，决策民主化，尊重员工，允许员工有“野心”，
以人才为核心，愿意在员工培训上投资。确保“上下一条心，上阵父子兵”。
3.在人才选择、使用上坚持招募最佳人才，适才适位、适者生存、快速补位、
绩效考核、团队合作、经常辅导等。在一定时期之内，甚至可以变“因事而人”转
变为“因人而事”，看见这个人有哪方面的才能，从而决定事业向哪个方向发展，
追求国际人力资源营销最新潮流。
同时，企业应时刻牢记：人才如珍珠，但如果没有好的人事观念串连，只能是
一盘散沙；企业人力资源的强弱与领导者的民主和机制的活力成正比。企业要及时
发现并纠正一些危险的人力信号，如守旧、决策盲目、思考逐步减退、进取心减退
、制度死板跟不上环境变化以及经验束缚使敢闯敢干者无所适从、无法接受批评建
议等。总之，只有尊重人、爱护人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增强企
业的创造力、销售力、开拓力，最终赢得市场。
五、淡季炒作最关键
空调市场淡季和旺季区分明显，早期，绝大部分空调企业都是重视旺季，对淡
季市场则是视而不见，置若罔闻。但是，随着近年来空调日益被普及，空调市场日
渐壮大，市场竞争加剧，空调淡旺季区分开始变得模糊，越来越多的空调企业将淡
季市场作为一个非常重要的市场来看待。更何况，做好淡季市场，还有其他许多益
处。
1．炒作淡季市场，获取实际业绩。由于淡旺季区分不是很明显，加上消费者
日趋理性消费，许多人开始习惯于在空调淡季时购买空调，这样避免旺季来临时，
安装不及时、售后服务不到家等问题的出现，也因此，淡季市场容量越来越大。据
悉，某些品牌的淡季销量已经占到全年销量的60%，而美的在2003冷冻年度的淡季
销量占了全年销量的45%，海尔的淡季销量也占了全年销量中的很大一个比重。因
此，抓好淡季市场，空调企业是有实际收获的。
2．通过炒作淡季市场，拉近品牌与消费者之间的心理差距，让消费者时刻感
受到企业影响力，扩大产品知名度和美誉度，提高经销商信心，便利旺季来临时，
抢占市场先机，先声夺人。俗话说得好：“淡季卖一套（空调），旺季卖十套（空
调），淡季市场可以在很大程度上影响到旺季市场销售。根据笔者统计，自2001冷
冻年起，凡是在淡季市场进行炒作的企业，在旺季来临时都获益菲浅，海信、新科
、奥克斯等空调“黑马”都是从淡季起就开始持续不断的炒作，强行启动市场。
3．企业立身于市场中，面对的总是优胜劣汰、生死存亡的激烈竞争，市场容
量有限，不是你占领了这个市场，就是其他品牌夺取了这个市场，因此，在市场竞
争中，企业是不能抱有任何幻想的，只能是直面挑战，主动积极迎战，抢先占领淡
季市场。
淡季市场如此重要，因此我们的空调企业就不能不投入很大精力，进行淡季市
场炒作了。淡季市场要想炒作好，企业必须做好以下三件事：
首先是企业必须树立从战略角度来考虑淡季市场炒作的问题。这是一种战略性
的、全局性的考虑，而不能仅仅当成是一种临时的战术或战役，企业只有树立这种
战略思路，才可能在淡季市场中真正集中全公司力量，重兵攻打淡季市场，真正启
动淡季市场。否则，只是下面的人在尽心尽力炒作，虽然也有些效果，但是难以从
整体来提高企业销量，而且下面的人资源也有限。
其次，提前开启淡季市场，在竞争对手还没有大规模动静之前，抢先开始炒作
淡季市场。这主要包括三种手段，一是进行大规模的新品上市宣传，如海尔集团就
在2003冷冻年度刚刚结束的9月份，就向市场全面推出了2004年度主打产品——健
康氧吧除菌光空调；二是召开年度经销商大会及其他庆祝活动，近期美的、格力等
众多空调厂家纷纷举行经销商大会，长虹则借广东长虹成立仪式邀请众多经销商光
临，通过这些活动，开始淡季市场炒作；三是各地针对当地实际情况，举行规模大
小不一的促销活动，其中主要形式就是降价促销。
最后，是从启动淡季市场之初到旺季市场来临之前的这一段时间，企业举行不
间断的淡季促销活动，同时辅以恰到好处的媒体传播，通过广告宣传来抓住消费者
的心，通过终端促销来抓住消费者的钱袋子，这样不仅大大提高自身品牌在当地消
费者心目中的知名度和美誉度，更获取实际效益，一举两得。
其中需要注意的做好终端促销工作。研究表明，消费者在到达终端前就计划好
购买何种产品的仅占30%，而70%的消费者是在销售终端决定购买何种产品以及购买
的数量，而且已有购买计划的消费者中，又有13.4%会因某种因素的变化更改原来
的购买计划，这就是空调终端促销的潜力和机会所在。奥克斯、海信等品牌的产品
之所以能快速成功，皆源于有效开展终端促销。
六、渠道网络为核心
稍微了解空调行业的人都明白渠道网络对空调营销意味着什么？现在，国内营
销界最为流传的八字营销“真理”就是“渠道为王、决胜终端”，终端促销对空调
营销的作用上篇已经详细阐述过，现在我们该说的是“渠道为王”，从某种意义上
来讲，渠道网络对空调营销具有至关重要的作用，渠道网络绝对可以称得上是空调
营销中的核心要素。
空调市场的行业特点和发展现况决定了渠道在空调营销中拥有不可替代的作用
。
1．空调产品并没有被普及到中国每一个家庭，加上中国地区幅员辽阔，各地
收入水平、温度气候、消费意识都有很大差异，在这样一种区域性非常强的市场下
，企业不可能在每个地区自建营销渠道，而只能是借助于当地的经销商（含代理商
）团队。
2．自中国放开空调消费市场以来，空调经销主力军就从早期的国有商业系统
转变为后来的私营空调经销商系统，到现今以国美、苏宁为首的专业家电连锁企业
开始崛起，并日渐成为空调销售的主力军，这充分说明，在空调营销中，渠道网络
一直存在，现在只是过去的延续。
3．空调渠道商经过多年发展，现在已经积累了相当资源优势，并开始进行优
势互补，许多地方的空调渠道商成立了专职的家电协会和制冷协会，结合团体的力
量来与竞争对手相抗衡，并从厂家处获得尽可能多的利益。而身处微利时代的空调
企业，自顾不暇，根本不可能大投入自建营销网络，这使得空调渠道商成为制约空
调营销能否成功的重要因素。
4．实践已经证明，企业如想依靠自身力量来启动整个市场，是根本不现实的
；强大如格力等品牌，也需要与当地经销商合作，共同投资建立销售分公司，从而
决胜市场，他们的这种做法得到市场业绩的验证，并成为其他企业学习的榜样。
渠道网络如此重要，企业不得不投入大量的人力、物力、精力和时间来加强这
方面的建设，但是许多企业还是感觉收获不大，或者是感觉很迷糊，不知道该怎样
加强渠道网络建设。
从笔者的角度来看，这方面的工作可从以下三方面来着手：
一是保证渠道商的合理利润，渠道商的本性就是“惟利是图”，没有利益的事
情肯定不愿意干，而如果企业能提供大量的利润，渠道商会趋之若鹭。
二是降低渠道商的经营风险，这主要表现在企业的市场拉力和推力方面。企业
的市场拉力表现为终端促销、现场热卖等，这些活动可以提高实际成交率；企业的
市场推力表现为企业进行媒体传播，加强品牌在当地消费者心目中的知名度和美誉
度，通过树立品牌新形象，便利终端销售工作。同时，企业如能在营销政策上给予
渠道商其他的一些优惠政策，如铺底放货、认库补差等，这也可以大大降低渠道商
的经营风险。
三是做好渠道商的“服务”工作。这里的“服务”包含两个主题，一是及时、
完全兑现企业的承诺，包括企业承诺给渠道商的合理返利、奖励等；二是加强对渠
道商的培训、管理，提高渠道商的水平，促进共同发展，谋求长远“双赢”。现在
，许多企业公开支持渠道商向周边地区和农村市场进行扩张，就是另一种形式的为
渠道商“服务”。
空调企业如能获得渠道网络的支持，无疑也是抓住了空调营销中最核心的要素
，成功只在咫尺之间，赢得市场是理所当然。
七、做好服务赢忠诚
没有企业的服务就没有顾客的忠诚。服务营销是提高产品竞争力、附加价值、
差异化地位及效益的重要而有效的手段，它对企业形象、品牌形象具有强力的塑造
作用，只有切实有效的服务营销才能给企业和产品带来正效应，真正赢得顾客的忠
诚。
空调产品作为一个居家百姓常用的耐用消费品，其服务对销售具有非常重要的
作用。市场运转中出现的各种问题如果不及时解决，日积月累必将酿成大祸。此时
，企业应该实施服务营销，防止企业正常经营运转出现故障。在企业内部全面树立
长期为消费者服务的观念，是企业制定和实施服务营销策略的根本保证。具体来说
，企业应该做到以下几点：
1.制定服务营销的绩效考核标准与手册。企业的营销代表必须非常熟悉空调产
品的相关知识的相关专家，对一些常见的问题能轻易找出问题的根源，如果达不到
这个标准，服务营销将是一句空话。
2.通过物质奖励和精神奖励来激励员工开展服务营销，对那些表现欠佳、顾客
反馈差的服务人员应坚决裁掉，宁缺勿滥。
3.服务营销要创新，注意客观性和长期性相结合。在这方面，空调企业应该学
习海尔的服务营销。海尔的服务营销在业界是非常有名的，其服务工作确实是做到
了“精”、“细”、“深”、“透”。海尔在坚持品质优先的基础上，每年都会投
入很大费用用于服务营销，并坚持每年将服务水准提升一个档次。
4.注意做好售前、售中、售后的全程服务，尤其是在空调安装过程中，更需要
做好服务。空调业有这样一句话：“空调消费，三分靠（产品）质量，七分靠（售
后）安装”，这就鲜明的反映出空调安装在空调营销中的地位和作用。而据笔者了
解的情况，空调出现质量问题，80%以上源于空调安装的问题，只有20%才是真正的
产品质量出现问题了。因此，为了更好的做到服务营销，空调企业应该尽量将自己
的产品实现通用化，这样零部件可以相互通用；同时准备充足的维备件，因为空调
消费是即时性的，谁都不愿意顶着酷暑待维修。
同时，在空调营销中，要把握好服务营销的6项原则，即：1.及时性原则；2.
交流性原则；3.礼貌性原则；4.权威性原则，服务人员要具有较高的专业知识水平
和良好的语言表达能力，给人以可信可靠的感觉，否则将不利于企业和产品形象；
5.变革性原则，服务过程中发现的消费者的需求、担心、关注点、建议等，反映
了产品和营销今后的变革方向；6.全员服务原则。
做到以上这些，空调企业的服务营销也算是做到了家，顾客忠诚度相应的会随
之上升，这也是空调企业为什么日益重视服务营销的缘故。（
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