空调策划
华联购物广场空调促销策划书——飞歌空调
策划员：许璐
2008年10月14日
一空调市场走势
1、价格战趋缓，空调的价格将会趋向于低价位上的小幅波动，竟争重点在于提供优质服务，开发新产品和争夺销售网络。
2、各大品牌在性能、外形上已有很大改观、在不断推出新品种。
3、消费者了解空调信息渠道仍以电视广告、报纸广告、逛商场、亲朋介绍为主。4、售后服务方面，上门维修、维修地点分布、维修人员的技术和态度等几方面有待提高。
5、消费者对待支持民族工业观念趋于理性化，进口合资品牌将逐步走强。
二、我们面临的竞争对手及其销售策略
市场主要品牌有：华凌、格力、美的、海尔、华宝、三菱重工、上海三菱电机、松下、LG、惠尔浦、珍宝等。
（一）品种开发上：
1、海尔推出三种一拖二空调；异型一拖二、组合一拖二和变频一拖二主打品种。
2、索华分体嵌入式空调器通过鉴定。
3、科龙`98年推出市场全面系列：包括模糊智能体控制D型分体系列。遥控窗机系列家庭
?? 商 用柜式系列以及一拖二变频空调等三大系列30多个品种。
4、美的空调围绕“省电、静音、清新空气”，以大量推出新产品作为拓展市场的龙头戏，
2—3月份共投放五大类35种型号69款的新产品平均每天推出一款新品。
5、长虹建成空调生产基地，已形成50万台智能化变频空调的生产能力，目前已进入市
场，以期掀起长虹空调中国风。
6、新产品：松下——适合中国条件的迷你声系列
海尔——变频式空调
海信——新型智能变频
L G ——扩大冷气扩展面积的家用柜机
长岭——减少噪声，提高控制系统的准确性
（二）服务举措上：
1、海尔推出的星级服务新举措，如社会监督服务、售后三大回访、星级服务连锁店等获得好评
（三）广告诉求上：
长虹——打民族牌、高科技 “长虹空调----中国风”?? 长虹以高科技创造人类更理想生存环境
海尔——质量、服务民族意识
美的——性能、品种 “原来生活可以更美的”
三菱重工、海尔——高科技
格力——性能、市场领导地位、品种
日立——技术“空调的革命”
华凌——性能“不滴水、绿色信号”
三、广州消费者的消费心态分析：
1、根据调查显示，人们在购买空调时，考虑最多的因素是质量、其次是价格、售后服务、功能、品牌、性能。
2、在性能方面，人们普通对噪音大、耗电感到最不满意、也有偶尔提到滴水的问题、风口设计。
3、在售后服务上，人们对厂家提出送货上门、免费安装、热线电话、上门维修等感到满意，不足的地方如上门维修不及时、维修地点分布不尽合理、维修人员的技术和态度欠佳。
4、人们对海尔提出的星级服务感到满意。
5、在信息来源渠道上以电视、报纸、商场亲朋介绍为主。由于买空调属于大额消费，消费者在购买时表现的很理智，多渠道了解信息。
6、消费有个特征即口碑效应的效能特别强大，即“跟风”现象突出，这一点与调查反馈回来的信息相一致。
四、我们面临的竞争焦点：
质量与性能的竟争
服务承诺的竟争
销售网络的竟争
五、问题与机会
（一）问题：
1、飞歌空调品种单调。
2、空调销售的旺季提前到来，各大品牌已经展开了强劲的广告促销攻势。
（二）机会点：
1、优越的股东组合，可利用美国高科技形象。
2、于1892年创立，飞歌有一百多年的生产历史，世界畅销品牌。
3、飞歌品牌在我国北方有较大的市场知名度。
4、有两年的质量责任保证。
5、导入CS战略，追求顾客的全面满意。
6、整个市场虽竞争激烈，但总的广告表现、促销手法比较单一，如有个性表现比较容易脱颖而出。
7、消费者注意点较易获得，如做好广告及售后服务两项工作，可在实际销售上获得突破。
8、合资空调消费已成媒介关注的热点。
六、销售渠道分析
（一）目前的销售通道主要为以下三大类：
1、专业制冷系统
2、大中型百货商场
3、飞歌空调专卖店
（二）营销策略建议
1、由于空调消费是一种非常理智的行为，调查显示，近乎１００％的消费者在产生购买行为前都必须听取经销商以及售货员的意见，制定符合他们利益的销售策略，是保证销售取得较好业绩的关键。建议切实落实区域总经销的措施。
2、争取在各大商场亮相。主要争取几个大商场的代销。在目前的销售渠道中，大商场是一个相当薄弱的环节，我们以为，即使不是为了卖的目的也要摆出来，大商场是建立品牌知名度的一个阵地，是身份的象征，否则，单有广告却没有产品亮相，广告等于白做。
3、扩大飞歌空调专卖店的网点设置，充分利用其可为我所控的特点，作足形象宣传。
4、售后服务上，突出飞歌独具优势的售后服务手段，要切实到位，并求得广泛告知和良好口碑。
五、广告定位：
（一）广告定位：
来自美国的高新技术、畅销世界一百年的、具有完美工艺、完善服务的名牌空调。
（二）广告对象定位：
1、工薪阶层中的中高档消费者具体描述：家庭人口数：2—3人。居住面积：60-100
平方米左右。家庭月总收入：2000－5000元。
2、大中型宾馆、饭店的集团消费者
（三）支持点：
1、市场调查结果显示，中高档工薪阶层所趋向选择的空调产品从类型、价格上都与飞歌的产品情况相符。
2、中高档工薪阶层的消费者在选购空调时非常理性，其首要关心的是质量及服务，其次是价格，对于世界性的驰名品牌具有较强的趋好心态。
3、将中高档工薪阶层和大中型宾馆、饭店作为市场突破口，可以做出更大的个性，易于见成效。
六、广告策略
（一）广告目的
通过周密的广告计划和诉求到位的广告宣传迅速提高消费者对飞歌品牌的认知度与好感度，让消费者充分了解到飞歌空调畅销世界一百年、具有完美工艺、完善服务的产品特征，促成二万台销售计划的按期完成。
（二）广告策略建议
坦率地说；飞歌空调进军广州市场，其显性的优势较弱，加之时间紧迫，促销推广上必须采取“扬长避短、避实就虚”的策略，因为空调消费是一种完全理性消费行为，而且众多竞争品牌因为其功能开发的多样性，品质保障系统的严谨性和售后服务的日臻完善，往往在广告宣传中大量采用了直叙的表现手法，不吝篇幅，详细介绍产品的优势竞争“卖点”，以求在理性上说服消费者产生购买行为。因此，飞歌空调的广告要想在众多的广告中跳出来吸引消费者的注意，就必须采取寻找自己的确实具有强势竞争力的卖点加以重点推介的做法，以一带十；同时充分利用世界畅销品牌的形象优势，以形象促销售。另一方面，我们认为，作为一种新产品入市，首要解决的问题是培养目标消费者对产品的信心与好感。此一时期的广告宣传最宜讲求“攻心为上”的策略，晓之以理，动之以情，以坦诚的态度获取消费者的好感和认同，以实实在在的承诺瓦解消费者心中的疑虑，力争化不利因素为有利因素，靠服务取胜。
（四）经费的预算：（具体数据略）
1、电台 万元
?? 广州电台第2台广东电台城市之声 羊城交通台
2、报纸 万元? 广州日报
3、海报、POP、售后服务手册 万元
4、随报夹送单张 万元
5、车身广告 （10条线)万元
6、软性广告 万元
7、产品展示 万元
页:
[1]