乐华彩电深陷变革泥潭
乐华渠道瘦身之路虽一定程度上降低了营销成本，但与此同时，销售量也在锐减。我们回顾乐华所面临的困惑烦恼，是想试图寻找出其症结所在及其重振旗鼓之道。今年以来乐华彩电人事变动频繁，从去年9月到现在，仅北京办事处经理就换了四任。从1997年至今，乐华彩电一共换了5任总经理，从原先的屠鸣皋、褚秀菊、肖振桥、赵立军到去年上任的封安生，平均一年换一届，一人一套打法，一定程度上也影响了企业战略战术的实施。这也是乐华彩电衰败的另一个不可忽视的原因。
今年来，随着康佳等彩电企业扭亏为盈，TCL、长虹、海信纷纷进军高端，彩电行业阵阵暖风频吹。许多业内人士都认为，彩电业的又一个"春天"来了。但对广东乐华彩电来说2002年却是一个多事之秋，在中国彩电业出现整体回暖的时候，乐华却在彩电渠道变革道路上步入了寒冬季节。
2002下半年以来，关于乐华彩电的负面新闻一直不断：在8月初，因欠款不付，新浪网一纸诉状将拖欠70万元广告款的乐华电子销售公司诉诸法庭；10月上旬，广州市消委会不断接到消费者有关乐华彩电得不到维修的投诉，在一周内竟超过40宗。
更值得一提的是，从去年9月份以来，北京市场上乐华彩电就一直处于缺货状态，国美电器于去年11月就撤消了乐华的柜台，北京苏宁电器则一直没有经营乐华彩电，大中电器也从今年开始逐步撤消乐华的柜台，当前虽还有三四家小店有乐华彩电，但销售基本处于停滞状态。
乐华作为中国彩电业的一匹黑马，曾创下过年销售额达30亿元的记录。据悉，而今年9月，乐华彩电国内销售收入还不到100万，其中80多万由上海营销中心贡献，另10多万是广州、长沙等为数不多的几个地方的业绩，而乐华广州总部回款仅10多万元，销售收入锐减。而就在去年销售旺季时，乐华彩电月回款额高达1亿多元。这对一家大型彩电制造商而言是一组不可忽略的数字。
曾经与空调一起被列为广州免检产品的乐华彩电到底怎么了？据本刊调查了解，导致乐华彩电市场急剧萎缩的状况与乐华今年在全国推行代理制有密切关系。业内人士认为，乐华彩电走入低谷已是不争的事实。企业生存发展，销售才是硬道理，在没有销售量的基础上的任何变革都是苍白的。
渠道变革之舞
面对如此萧条冷淡的市场，乐华电子公司的解释是，商场里的乐华彩电撤出柜台，是进行渠道变革的步骤之一，并非退出市场。乐华将改变由委托国美、苏宁等零售终端销售，进而过渡到代理商代理销售的方式。从5月份以来，乐华一直在各商场清库，以便于代理商开展销售。由于以前是代理制，销了再收款，对企业来说风险大，不仅占用大量的资金，而且收款成本很高；现在的代理制是现款现货，能充分利用各项目的资金。乐华反复对外声称，乐华在调整阶段，乐华彩电不会停产，同样其维修服务也不会外包，问题只是暂时的。
从去年11月份开始，乐华彩电定位转向低端市场。开始在广袤的农村市场展开攻势，大张旗鼓"一县一点"铺设销售网点，将分公司开到了各县市，在全国组成了30个分公司，上百个销售点。
然而，在当前，彩电业利润越来越薄的情况下，过去盛行一时的传统渠道模式的弊端逐渐显现。据估算，一台彩电由工厂到分公司到批发商再到零售商，至少需要经过四个环节，如果每个环节消耗3%的利润，渠道上已经耗掉12%的利润，一台彩电只有100元的利润空间，去除相关费用后，彩电企业所得少得可怜。在流通不畅的年代，拥有渠道就意味着拥有市场、拥有利润。而进入微利时代，自建渠道无疑增加了成本支出，成了企业"无法承受之重”。此时，摆在乐华面前的有两条路：一是抬高价格增加利润；二是减少渠道成本。只有变革才有出路，渠道变革成了乐华整合的重中之重。乐华首先选择了高价政策，但在彩电市场激烈的竞争中，高价策略并不为消费者所接受。减少渠道环节增加利润空间成了乐华的最终选择。今年5月，乐华在行业内率先扮演了彩电业营销模式变革的先锋，砍掉旗下30多家分公司以及办事处，全面推行彩电代理制。
乐华彩电原来下属的30个分公司，约1000多人，对乐华来说有点像一个庞大的肿瘤。在渠道变革前，各分公司经理手中都要一笔销售收入的5到6个百分点的"结算收入"可供支配，这笔费用各经理可用来支付下面员工的工资、做广告、开拓市场等，灵活性很大。更令人咋舌的数据是，改革之前，乐华分公司的总经理一人的年薪就可达到60万元-70万元，这还不包括一些其他收入。乐华内部人称，相对其他的彩电企业，乐华分公司经理的压力是最小的，日子很好过。加上灰色收入，一年少说要赚个六、七十万。"渠道改制是早就该执行了，代理制会减少那些钻企业空子的人，销售链拉长了，也就把企业的利润分摊了，而且也给了有些人贪污钻空子的机会。所以乐华必须要变革。"乐华电子部的副总殷星星说。这个肿瘤已经到了不得不除的时刻。
事实上，无论渠道如何变革，其目的只有一个，就是缩短渠道长度，提高效率，可以形象地称为"渠道瘦身"。有数据表明，直到目前，海尔的营销队伍拥有20000人，TCL拥有7000人，创维也有4000多人。而在完成了阶段扩张后，庞大的销售队伍已经成为企业的沉重包袱。创维集团彩电事业部营销总部总经理杨东文曾深有感触地表示，创维渠道每年就消耗12亿元，每个月签发上千万的工资单，他的手都在“发抖"，要卖多少台彩电才能支付啊！
有业内人士说："分公司销售模式是国内家电企业传统的彩电渠道模式，但是在家电业的微利时代，这显然违背了产业价值链的有效性法则，违背了这个时代的生存基础。改革之前乐华分公司所存在的‘黑洞’，其实在每个彩电企业都存在。”
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